Трансформація гендерних образів у новітній українській рекламі

Abstract

У статті досліджено теоретичні та практичні засади трансформації гендерних образів у новітньому українському рекламному просторі. Розкрито сутність поняття «гендерний стереотип» та проаналізовано три основні групи стереотипів, які відтворюються через медіа. На основі моніторингу Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення висвітлено проблему гендерного дисбалансу та сексизму в ефірі загальнонаціональних телеканалів. Розглянуто прогресивний зарубіжний досвід правового регулювання та повних законодавчих заборон на шкідливу стереотипізацію контенту (Велика Британія, скандинавські країни). Особливу увагу приділено нормативно-правовим змінам в Україні, зокрема імплементації антидискримінаційних норм до Закону України «Про рекламу». Визначено специфіку видозмін рольових моделей після 2022 року в умовах повномасштабного вторгнення, що зумовило появу образів жінки-захисниці й лідерки та емоційно відкритого чоловіка. Доведено, що подолання сексуалізації та сексизму в маркетингових комунікаціях залежить не лише від штрафних санкцій, а й від формування свідомого суспільного попиту на гендерну рівність і повагу.