Маркетингові інструменти забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості

Abstract

Дисертацію присвячено комплексному дослідженню теоретико-методичних і прикладних засад формування та використання маркетингових інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості в умовах трансформаційних змін ринкового середовища та цифровізації економіки. У вступі розкрито актуальність проблематики забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості в умовах нестабільного зовнішнього середовища, порушення логістичних ланцюгів, інфляційних процесів та зміни споживчої поведінки. Обґрунтовано необхідність переходу до стратегічно орієнтованого використання маркетингових інструментів як ключового ресурсу формування стійких конкурентних переваг підприємств. Визначено мету дослідження, відповідні завдання, об’єкт, предмет дослідження, а також окреслено практичну цінність результатів дослідження для підприємств харчової промисловості. У роботі здійснено теоретичне узагальнення наукових концепцій щодо сутності категорії «конкурентоспроможність підприємства», на основі чого систематизовано основні підходи до її трактування (порівняльний, оціночний, ресурсний, динамічний, факторний, ефективнісний, продуктовий та комплексний). Обґрунтовано, що в сучасних умовах функціонування підприємств харчової промисловості найбільш доцільним є застосування комплексного підходу, який розглядає конкурентоспроможність як результат взаємодії внутрішнього потенціалу підприємства та впливу зовнішнього ринкового середовища. Це дозволило уточнити зміст конкурентоспроможності підприємства як комплексну порівняльну характеристику, що формується на основі сукупності взаємопов’язаних оціночних показників, які відображають різні аспекти його діяльності, таких як: ефективність виробничих процесів, використання ресурсного потенціалу, фінансово-економічний стан, техніко-технологічний рівень розвитку, якість продукції, а також результативність маркетингової та рекламної діяльності, включаючи рівень клієнтоорієнтованості підприємства. Досліджено сукупність зовнішніх і внутрішніх чинників, що визначають рівень конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості, та встановлено посилення впливу факторів зовнішнього середовища, зокрема воєнного стану, енергетичної нестабільності, порушення логістичних ланцюгів, інфляційних процесів і трансформації споживчої поведінки. Водночас доведено, що вирішальне значення для формування довгострокових конкурентних переваг мають внутрішні чинники розвитку підприємств, серед яких ключову роль відіграють ефективність маркетингової діяльності, рівень клієнтоорієнтованості, інноваційність управлінських рішень та здатність до адаптації в умовах ринкової динаміки. Поглиблено теоретичні засади використання маркетингових інструментів, які запропоновано розглядати не лише як засоби просування продукції, а як стратегічний ресурс формування споживчої цінності, зміцнення ринкових позицій та забезпечення довгострокового розвитку підприємств. Обґрунтовано ресурсно-стратегічний підхід до маркетингового інструментарію, який передбачає його розгляд як інтегрованої системи управлінських рішень, методів і технологій, орієнтованих на досягнення стратегічних цілей підприємства. Удосконалено стратегічно-орієнтований підхід до формування комплексу маркетингових інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємств, що ґрунтується на інтеграції маркетинг-міксу 4P, STP-маркетингу та цифрових інструментів. Підхід забезпечує узгодження маркетингових рішень зі стратегічними цілями підприємства та перетворення ринкових викликів у джерело формування конкурентних переваг через підвищення релевантності ринкових пропозицій і адаптивності маркетингової діяльності. Визначено роль клієнтоорієнтованого підходу як ключового стратегічного чинника забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості. Обґрунтовано, що клієнтоорієнтованість як управлінська концепція забезпечує формування довгострокових взаємовигідних відносин зі споживачами та є основою підвищення рівня задоволеності, лояльності та стійкості ринкових позицій підприємств. Доведено необхідність переходу підприємств до адаптивних моделей маркетингової діяльності, що базуються на систематичному моніторингу змін зовнішнього середовища, цифровізації бізнес-процесів, використанні аналітичних технологій та оперативному коригуванні маркетингових стратегій відповідно до ринкової динаміки, що забезпечує підвищення стійкості функціонування підприємств. Емпірично підтверджено значущий вплив маркетингових факторів на рівень конкурентоспроможності підприємств, зокрема клієнтоорієнтованості як одного з ключових драйверів конкурентних переваг. Розроблено нормалізовані множинні регресійні моделі, що, на основі попереднього нормування показників за методом міні-макс, дозволили забезпечити їхню порівнюваність, усунути вплив різних одиниць вимірювання та кількісно обґрунтувати залежність рівня конкурентоспроможності від комплексу маркетингових чинників. У межах STP-маркетингу здійснено сегментацію ринку хлібопекарської продукції України, виокремлено основні споживчі сегменти та визначено найбільш перспективні з них з позиції потенціалу зростання. Побудовано конкурентну карту ринку як інструмент стратегічного позиціонування підприємств, що поєднує статичні та динамічні параметри конкурентного середовища. Удосконалено концептуальну модель STP-комплексу забезпечення конкурентоспроможності підприємств харчової промисловості, в якій клієнтоорієнтованість виступає системоутворюючим чинником формування стратегічних конкурентних переваг, забезпечуючи не лише циклічність процесів сегментації, таргетування та позиціонування, але й їхню інтегровану взаємодію зі стратегічним плануванням і механізмами прийняття маркетингових рішень, що в сукупності підсилює здатність підприємств до адаптації та стійкого закріплення конкурентних позицій на ринку. Практичне значення отриманих результатів полягає у доведенні теоретико-методичних положень до рівня прикладних рекомендацій, що можуть бути використані підприємствами харчової промисловості для зміцнення конкурентних позицій.The introduction reveals the relevance of the issue of ensuring the competitiveness of food industry enterprises in the context of an unstable external environment, disruptions in logistics chains, inflationary processes, and changes in consumer behavior. The necessity of transitioning to the strategically oriented use of marketing tools as a key resource for creating sustainable competitive advantages of enterprises is substantiated. The purpose of the study, its objectives, object and subject are defined, and the practical value of the research results for food industry enterprises is outlined. The study provides a theoretical generalization of scientific concepts regarding the essence of the category “enterprise competitiveness.” On this basis, the main approaches to its interpretation are systematized, including comparative, evaluative, resource-based, dynamic, factor-based, efficiency-oriented, product-based, and integrated approaches. It is substantiated that, under current operating conditions of food industry enterprises, the integrated approach is the most appropriate, as it considers competitiveness as the result of the interaction between the internal potential of an enterprise and the influence of the external market environment. This made it possible to refine the concept of enterprise competitiveness as a comprehensive comparative characteristic formed on the basis of a set of interrelated evaluation indicators reflecting various aspects of its performance, including the efficiency of production processes, the utilization of resource potential, financial and economic condition, technological and technical level of development, product quality, as well as the effectiveness of marketing and advertising activities, including the level of customer orientation of the enterprise. The study examines the set of external and internal factors determining the level of competitiveness of food industry enterprises and identifies the increasing influence of external environmental factors, particularly martial law, energy instability, disruptions in logistics chains, inflationary processes, and the transformation of consumer behavior. At the same time, it is proved that internal development factors are decisive in the formation of long-term competitive advantages. Among these factors, the key role belongs to the effectiveness of marketing activities, the level of customer orientation, the innovativeness of managerial decisions, and the ability to adapt under conditions of market dynamics. The theoretical foundations for the use of marketing tools have been further developed. These tools are proposed to be considered not only as means of product promotion, but also as a strategic resource for creating customer value, strengthening market positions, and ensuring the long-term development of enterprises. A resource-based strategic approach to marketing tools is substantiated, according to which they are viewed as an integrated system of managerial decisions, methods, and technologies aimed at achieving the strategic goals of an enterprise. The strategic-oriented approach to the formation of a set of marketing instruments for ensuring enterprise competitiveness has been improved. The approach is based on the integration of the 4P marketing mix, STP marketing, and digital marketing tools. It ensures the alignment of marketing decisions with the strategic objectives of the enterprise and facilitates the transformation of market challenges into sources of competitive advantage through enhancing the relevance of market offerings and increasing the adaptability of marketing activities. The role of the customer-oriented approach as a key strategic factor in ensuring the competitiveness of food industry enterprises has been determined. It is substantiated that customer orientation, as a managerial concept, ensures the formation of long-term mutually beneficial relationships with consumers and serves as the basis for increasing the level of customer satisfaction, loyalty, and sustainability of enterprises’ market positions. The necessity of transitioning enterprises to adaptive models of marketing activity has been proved. These models are based on systematic monitoring of changes in the external environment, digitalization of business processes, the use of analytical technologies, and operative adjustment of marketing strategies in accordance with market dynamics, which contributes to increasing the sustainability of enterprise operations. The significant impact of marketing factors on the level of enterprise competitiveness has been empirically confirmed, particularly the impact of customer orientation as one of the key drivers of competitive advantages. Adapted multiple regression models were developed. Based on the preliminary normalization of indicators using the min-max method, these models ensured the comparability of indicators, eliminated the influence of different units of measurement, and quantitatively substantiated the dependence of competitiveness on a set of marketing factors. Within the framework of STP marketing, the bakery products market of Ukraine was segmented, the main consumer segments were identified, and the most promising segments in terms of growth potential were determined. A competitive market map was developed as a tool for the strategic positioning of enterprises, combining both static and dynamic parameters of the competitive environment. The conceptual model of the STP complex for ensuring the competitiveness of food industry enterprises was improved. In this model, customer orientation acts as a system-forming factor in the creation of strategic competitive advantages. It ensures not only the cyclical nature of segmentation, targeting, and positioning processes, but also their integrated interaction with strategic planning and marketing decision-making mechanisms. Altogether, this strengthens the ability of enterprises to adapt and to maintain sustainable competitive positions in the market. The practical significance of the obtained results lies in bringing theoretical and methodological provisions to the level of applied recommendations that may be used by food industry enterprises to strengthen their competitive positions.