Стратегії рекламування аудіоплатформ з урахуванням світового досвіду інклюзивності й українських реалій

Abstract

У статті проаналізовано трансформацію рекламних стратегій популяризації аудіокниг у контексті зрос-тання ролі аудіоформату в сучасному медіапросторі. Попри домінування візуального контенту в глобальному інформаційному середовищі, український ринок демонструє активний розвиток аудіосегмента, що зумовлено як світовими тенденціями цифровізації, так і внутрішніми соціально-політичними чинниками, пов’язаними з війною, гуманітарним спротивом та зростанням попиту на україномовний продукт. Аналіз останніх дослі-джень засвідчує зосередженість на питаннях функціонування аудіокниг, стратегіях розвитку ринку, цифровому маркетингу та діяльності агрегаторів. Однак проблема інклюзивної рекламної комунікації, зокрема щодо дітей з порушеннями зору, залишається недостатньо опрацьованою. Метою статті є розгляд ефективних моде-лей рекламних кампаній міжнародних і українських аудіосервісів, визначення можливостей їх адаптації до ві-тчизняного контексту з урахуванням інклюзивного виміру. У процесі дослідження використано аналіз кейсів, елементи порівняльного та контент-аналізу, що дало змогу простежити специфіку комунікаційних стратегій таких міжнародних платформ, як Audible і Storytel, а також соціальних ініціатив Royal Society for Blind Children та Royal National Institute of Blind People. Окрему увагу приділено українським сервісам «MEGOGO», «Абук» і ди-тячому застосунку «Бробакс» від Суспільного. Результати свідчать, що міжнародні кампанії демонструють комплексний підхід до інклюзивності, інтегруючи її як у зміст продукту, так і в способи його просування, тоді як український ринок переважно зосереджується на інформуванні про наявність контенту. Встановлено, що сегмент дитячої аудиторії з порушеннями зору не має системної та цілеспрямованої рекламної підтримки. Зроблено висновок щодо необхідності розроблення інтерактивних комунікаційних моделей, орієнтованих на формування активної участі слухачів, що сприятиме розвитку читацької культури, національної ідентич-ності та соціальної інтеграції вразливих груп.

The article analyses the transformation of advertising strategies for promoting audiobooks in the context of the growing role of the audio format in the modern media space. Despite the dominance of visual content in the global information environment, the Ukrainian market is showing active development of the audio segment, which is due to both global trends in digitalization and internal socio-political factors related to the war, humanitarian resistance, and growing demand for Ukrainian-language products. An analysis of recent studies shows a focus on issues related to the functioning of audiobooks, market development strategies, digital marketing, and the activities of aggregators, but the problem of inclusive advertising communication, particularly with regard to children with visual impairments, remains insufficiently addressed. The purpose of this article is to examine effective models of advertising campaigns by international and Ukrainian audio services and to identify opportunities for their adaptation to the domestic context, taking into account the inclusive dimension. The research uses case studies, comparative analysis, and content analysis, which made it possible to trace the specifics of the communication strategies of such international platforms as Audible and Storytel, as well as the social initiatives of the Royal Society for Blind Children and the Royal National Institute of Blind People. Particular attention was paid to the Ukrainian services MEGOGO, Abuk, and the children’s app “Brobaks” from Suspilne. The results show that international campaigns demonstrate a comprehensive approach to inclusivity, integrating it into both the content of the product and the ways in which it is promoted, while the Ukrainian market focuses primarily on informing consumers about the availability of content. It has been established that the segment of the children’s audience with visual impairments does not have systematic and targeted advertising support. The conclusion has been made about the need to develop interactive communication models aimed at forming active participation of listeners, which will contribute to the development of reading culture, national identity, and social integration of vulnerable groups.