Маркетингова стійкість як елемент антикризового управління підприємством

Abstract

У роботі досліджено теоретичні та практичні засади формування маркетингової стійкості як ключового елемента системи антикризового управління підприємством в умовах високої невизначеності та воєнно-економічної кризи в Україні. Визначено сутність, функції та основні складові маркетингової стійкості, зокрема стійкість попиту, бренду та каналів збуту. Обґрунтовано комплекс сучасних інструментів для її досягнення, серед яких особливу увагу приділено цифровізації, диверсифікації ринків, гнучкому ціноутворенню та орієнтації на споживача. Окреслено стратегічні напрями розвитку маркетингової діяльності у період відновлення економіки для забезпечення довгострокової стабільності бізнесу.The article examines the theoretical and practical foundations of developing marketing resilience as a key element of an enterprise's crisis management system under conditions of high uncertainty and the military-economic crisis in Ukraine. It defines the essence, functions, and core components of marketing resilience, including the stability of demand, brand, and distribution channels. The study substantiates a set of modern tools to achieve resilience, focusing on digitalization, market diversification, flexible pricing, and consumer orientation. Finally, it outlines strategic directions for marketing development during the period of economic recovery to ensure long-term business stability.