48 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 © Капінус Л. В., 2021 DOI: https://doi.org/10.32689/2523-4536/63-7 УДК 339.138 Капінус Л. В. кандидат економічних наук, доцент, Національний університет харчових технологій ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6135-7885 Kapinus Larysa Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, National University of Food Technologies КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ АКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОВЕДІНКИ ПІДПРИЄМСТВ НА ОНЛАЙН-РИНКУ CRITERIA FOR EVALUATING THE ACTIVITY OF MARKETING BEHAVIOR OF ENTERPRISES IN THE ONLINE MARKETPLACE Статтю присвячено вивченню оцінювання активності маркетингової поведінки підприємств на онлайн-ринку. Обґрунтовано причини реакційної маркетингової діяльності підприємств на поточні впливи маркетингового онлайн- середовища. У рамках розвитку маркетингової поведінкової теорії підприємств на онлайн-ринку запропоновано показ- ники, на основі яких вивчаються маркетингові поведінкові дії підприємств на онлайн-ринку: «комплекс маркетингових онлайн-інструментів комунікації» та «сила залучення споживачів». Кожен із показників має набір із 16 критеріїв та власну шкалу оцінювання. Описано сутність та характерні особливості кожного з критеріїв, оцінювання яких перед- бачає загальну оцінку по двох основних показниках: використання маркетингових онлайн-інструментів комунікацій та сила залучення споживачів. Визначено ключові маркетингові складники активної поведінки підприємств в онлайн- середовищі. Ключові слова: маркетинг, поведінка, онлайн-комунікації, споживач, онлайн-ринок. The article notes that today there is an active development of Internet technologies that play an important role in the de- velopment of marketing activities of the food industry. In recent years, the number of users of the electronic Network, as well as the amount of money allocated in the marketing budget to Internet communications has increased significantly [18]. In this regard, most factories producing food products to maintain a competitive advantage and avoid outsider positions in the market conduct marketing activities in the online space, given the economic difficulties, exhibit active marketing behavior in the online marketplace. It was found that the marketing behavior of the enterprise in the online market is a complex structured concept, which is similar to the concept of marketing development in the online market, but has its own peculiarities. Marketing behavior of an enterprise in the online marketplace is its reactive marketing activities to the current influences of the marketing environ- ment, aimed at achieving marketing goals of operation and development. The reasons for the reactive marketing activities of enterprises on the current influence of the online marketing environment are substantiated. As part of the development of the marketing behavioral theory of enterprises in the online marketplace, the following indicators have been proposed, based on which the marketing behavioral actions of enterprises in the online marketplace are studied: "a set of online marketing commu- nication tools" and "the power of consumer engagement." Each of the indicators has a set of 16 criteria and its own evaluation scale. The essence and characteristic features of each of the criteria are described, the assessment of which involves an overall assessment of the two main indicators: the use of online marketing communication tools and the strength of consumer engage- ment. The key marketing components of the active behavior of enterprises in the online environment are identified. Development of a matrix method to study the activity of marketing behavior of food industry enterprises in Ukraine in the online market, it is to address this issue that further research will be directed. Keywords: marketing, behavior, online communications, consumer, online marketplace. Постановка проблеми. Сьогодні спостері- гається активний розвиток Інтернет-технологій, які відіграють важливу роль у розвитку марке- тингової діяльності підприємств харчової про- мисловості. Протягом останніх років кількість користувачів електронної мережі, а також суми коштів, які виділяються у бюджеті маркетингу на Інтернет-комунікації, значно збільшилися [4; 5]. У зв’язку із цим більшість підприємств харчової промисловості для підтримання конкурентних переваг та уникнення аутсайдерських позицій на ринку веде маркетингову діяльність в Інтер- нет-просторі та, враховуючи економічні виклики, проявляють активну маркетингову поведінку на онлайн-ринку. Окрім того, значний динамічний поступ електронної комерції актуалізує необ- хідність дослідження активності маркетингової поведінки підприємств на онлайн-ринку з метою залучення споживачів до онлайн-купівлі продук- ції та підвищення лояльності споживачів. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вагомий внесок у формування сучасних теорій та практик маркетингових Інтернет-комунікацій зробили B. Calder [1], R. Felix [2], P. Rauschnabel [2], B. Keegan [4], J. Levin [5], E. Malthouse [1], P. Mildrom [5], K. Zhang [2], П. Єщенко [14], В. Жебка [14], Д. Куліков [15], Л. Мороз [16], А. Сідак [17], С. Ступак [14], Д. Халілов [19] та 49 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 ін. Незважаючи на значний внесок науковців і практиків у розгляд теоретико-практичних основ застосування комунікаційних Інтернет-техно- логій, залишаються недостатньо розглянутими питання щодо використання маркетингових онлайн-інструментів комунікації, за допомогою яких відбувається залучення споживачів до роз- витку брендів вітчизняних підприємств із вироб- ництва харчових продуктів на онлайн-ринку. Мета статті полягає у розвитку наукових під- ходів поведінкової теорії підприємств з метою вивчення активності маркетингової поведінки підприємств на онлайн-ринку. Виклад основного матеріалу. Маркетин- гова поведінка підприємства на онлайн-ринку є складним структурованим поняттям, що схоже з поняттям маркетингового розвитку на онлайн- ринку, але має притаманні лише їй особливості. Маркетингова поведінка підприємства на онлайн- ринку – це його реакційна маркетингова діяльність на поточні впливи маркетингового середовища, яка спрямована на досягнення маркетингових цілей функціонування та розвитку. Нині важливо знати ступінь активності підприємства на онлайн- ринку та мати дані щодо залучення споживачів до розвитку брендів підприємства через марке- тингові онлайн-інструменти комунікації з метою підвищення впізнаваності брендів, формування лояльності та зростання обсягів продажів. Оцінювання активності маркетингової пове- дінки підприємств харчової промисловості на онлайн-ринку автор пропонує через показники «комплекс маркетингових онлайн-інструментів комунікації» та «сила залучення споживачів». Кожен із показників має набір критеріїв, оціню- ючи які можна визначити активність маркетин- гових поведінкових дій підприємств на онлайн- ринку продуктів харчування. Теоретичні дослідження та практичне засто- сування сучасних інформаційно-комунікаційних технологій дали можливість скласти низку крите- ріїв, які допомагають оцінити показник «комплекс маркетингових онлайн-інструментів комуніка- ції» по кожному підприємству, яке буде об’єктом дослідження. 1. Наявність власного сайту. Можливість пере- глянути сукупність логічно зв'язаної гіпертексто- вої інформації про продукт харчування, оформ- леної у вигляді окремих сторінок і доступної в мережі Інтернет [3]. 2. Наявність адаптованої під мобільні при- строї версії сайту. З адаптивною версткою (ResponsiveDesigh) під всі розширення мобіль- них пристроїв сайт буде однаково добре відо- бражатися на комп'ютерах, смартфонах, планше- тах. Такий підхід передбачає зручний інтерфейс на будь-якому пристрої (меню, картинки, номер телефону, текст тощо); високі позиції в пошуко- вій видачі (лояльність із боку пошукових систем); переваги перед конкурентами; зростання конвер- сій із мобільного трафіку; збільшення швидкості завантаження сайту; підвищення довіри користу- вачів мобільних пристроїв [5]. 3. Індексація пошукового запиту щодо підпри- ємства/бренду в системі Google – потрапляння в першу десятку (першу сторінку видачі (SERP)). Це ефективність комплексу заходів підприємства з оптимізації сайту з метою збільшення видимості і трафіку з результатів пошуку за рахунок поліп- шення позицій за ключовими словами [3; 8]. 4. Присутність бренду в соціальних мережах. Соціальні мережі – це можливість побудувати довгострокові стосунки довіри між брендом під- приємства і споживачем. Саме тому маркетинг у соцмедіа може стати найбільш органічним та переконливим форматом просування продуктів. Сучасні інструменти соціальних мереж дають змогу детально сегментувати аудиторію і взаємо- діяти з кожною окремою групою [4; 18; 19]. 5. Наявність відео бренд-контенту на YouTube. YouTube – не просто популярний відеохостинг, а й інструмент просування з мільярдною аудиторією. Платформою користуються 2 млрд людей у всьому світі, і ця цифра постійно зростає. 84% людей від- повіли, що вирішили купити продукт чи послугу після перегляду відео бренду [17]. Тому реєстра- ція та створення каналу на цій онлайн-платформі, створення контенту та просування через хештеги та ключові слова, а також через рекламу у блоге- рів, рекламні вставки та взаємне просування під- креслюють важливість відеомаркетингу у цьому форматі. 6. Наявність у соціальних медіа контенту/ опції, що передбачає можливість діалогу з пред- ставниками ЦА. Споживча підтримка користува- чів у соціальних мережах є гарантією успішної поведінки бренду на онлайн-ринку і полягає в організації консультацій для тих клієнтів, у яких виникли певні питання щодо товару, його якості, характеристик, можливостей доставки та інших питань, пов'язаних із підприємством, брендом, продукцією [4; 18; 19]. 7. Створення унікального текстового, візуаль- ного, аудіо- та відеоконтенту для сторінок соці- альних мереж. Контент сайту допомагає його власникові створити трафік, заробити на рекламі і партнерських програмах. Виділяють шість основних видів контенту для соцмереж: інфор- маційний, репутаційний, розважальний, контент- залучення, користувальницький та комерційний. Кожен вид виконує свою функцію, а всі разом вони складаються у контент-стратегію для просу- вання бренду у соціальних медіа [4; 14; 18]. 8. Наявність вираженого фірмового стилю ведення сторінок підприємства/бренду. Ведення маркетингової діяльності на онлайн-ринку перед- бачає, що офлайновий фірмовий стиль має сліду- вати за нею. А точніше, повинні бути його окремі елементи (логотип, фірмові кольори), які потрібно адаптувати відповідно до специфіки конкрет- ного рекламного каналу. Це стосується кожного з представництв підприємства, що є в Інтернеті: 50 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 вебсайт, корпоративний блог, бізнес-сторінки у соціальних мережах. Основні завдання стиліза- ції акаунтів продукції підприємств у соціальних мережах – підвищення впізнаваності, зручність роботи з контентом, уникнення плагіату, підви- щення авторитету [2; 14]. Фірмовий стиль відо- бражає статус підприємства, а також готовність та бажання підтримувати онлайн-репутацію [3]. 9. Залучення лідерів думок у SMM-просуванні брендів. Найпотужніший спосіб, який уже зараз набуває серйозної популярності – реклама через блогерів, вони ж – лідери думок. Цей спосіб має низку безумовних переваг: значне охоплення, високу довіру аудиторії і, як правило, прийнятну ціну на розміщення реклами. До лідерів думок аудиторія прислухається, вони мають величезний вплив на свою аудиторію [12]. 10. Використання інструментів е-mail- маркетингу. Перевага email-маркетингу як інстру- менту для залучення мотивованого трафіку поля- гає у його низькій вартості і високій ефективності. При цьому e-mail займає перше місце по конверсії серед усіх каналів – 2,5% [17]. Еmail-розсилка за умови правильних налаштувань по сегментах – один із надійних варіантів взаємодії з тією аудито- рією, для якої інформація буде дійсно цікавою та корисною. Більше того, email-розсилка має низку переваг: формування підписаної бази клієнтів; утримання та нарощування лояльної аудиторії; забезпечення регулярних, у тому числі і повтор- них, продажів; мотивація до здійснення конвер- сійних дій; налагодження довготривалих відно- син зі споживачами. 11. Наявність онлайн-системи збирання й оброблення звернень споживачів. Розв’язання проблеми підвищення залучення та лояльності клієнтів до брендів підприємства потребує нако- пичення та обробки великих обсягів інформації. Тому в умовах розвитку інформаційно-комуніка- ційних технологій та діджиталізації суспільства цілком закономірним є застосування сучасних інформаційних технологій, зокрема використання систем автоматизації відносин із клієнтами – CRM (Customer Relationship Management – управ- ління відносинами з клієнтами). У загальному розумінні це підтримка підприємством концепції управління проактивними відносинами зі спожи- вачами з метою оптимізації доходів, підвищення прибутковості, зростання лояльності та залучення споживачів [16]. 12. Наявність бюджету маркетингу на організа- цію онлайн-торгівлі. Із метою ефективної органі- зації онлайн-товароруху та підвищення активності маркетингової поведінки на онлайн-ринку підпри- ємства мають формувати маркетингові бюджети виходячи з рекламаційних дій, що спрямовані на залучення споживачів. Здебільшого вони вклю- чають витрати на маркетингові онлайн-дослі- дження, онлайн-брендинг тощо. Також витрати на Інтернет-маркетинг включають витрати на маркетингове опрацювання замовлення товару, бонуси партнерам і знижки. Конкретний перелік статей маркетингових витрат визначається біз- нес-процесами з обслуговування онлайн-товаро- руху і закріплюється за центрами матеріальної і фінансової відповідальності, які контролюють ці статті. Під маркетинговими витратами на органі- зацію онлайн-торгівлі доцільно розуміти витрати, пов’язані із залученням онлайн-покупців [6]. 13. Використання можливостей геймінгу. За даними Statista.com, понад 90% користувачів Інтернету віком від 16 до 24 років (покоління зуме- рів) грають хоча б на одному зі своїх пристроїв [10]. Вони менше дивляться кабельне ТБ, а в Інтернеті включають блокувальники реклами, при цьому купівельний потенціал зумерів не можна недооцінювати. Ураховуючи таку інформацію, підприємства можуть використовувати нетради- ційний спосіб рекламування своїх товарів – через ігри [7; 15]. Тому адаптація рекламних стратегій та створення реклами для залучення гравців на популярні платформи – це один із напрямків акти- візації маркетингової діяльності на онлайн-ринку. 14. Інтеграція офлайн-кампаній зі стимулю- вання збуту з онлайн-інструментами просування. Підприємства-виробники, яким потрібно стиму- лювати продажі у звичайній роздрібній торгівлі, проводять BTL-кампанії. Ураховуючи сучасні інформаційно-комунікаційні технології, виникає можливість інтеграції офлайн-кампаній зі стиму- лювання збуту з онлайн-інструментами. 15. Наявність на упаковці інформації про сайт/сторінки у соціальних медіа підприємства/ бренду. Із погляду теорії та практичної марке- тингової діяльності підприємств розвиток упа- ковки як інструменту просування бренду стає все більше затребуваним. Упаковка, виконуючи комунікаційну функцію, має забезпечувати відпо- відну користь споживачеві, надаючи інформацію, яка знаходиться на етикетці. Окрім брендування, сучасні підприємства можуть надавати інформа- цію про сайт, посилання на сторінки у соціальних мережах відповідного бренду, аби розказати цільо- вій аудиторії про онлайн-активність, сучасність та маркетингову поведінку на онлайн-ринку [3; 5]. 16. Наявність комплексу онлайн-маркетингу для сегменту ЦА за віком. Згідно з теорією поко- лінь, основоположниками якої були Нейл Хоу та Вільям Штраус [7; 15], підприємства враховують особливості поведінки людей різного віку. Вітчиз- няні підприємства можуть скористатися періодиза- цією поколінь, яка створена Д. Куліковим на основі соціальної історії України [15]. Українська адапта- ція поколінь включає бебі-бумерів (тип покоління – ідеалісти, 1944–1963 роки народження), покоління Х (кочівники, 1964–1984 р. н.), покоління У (міле- ніали, тип покоління – герої, 1984–1996 р. н.), пере- хідне покоління (1994–1999 р. н.), покоління Z – 2000 р. н. [10]. Із метою підвищення ефектив- ності ведення бізнесу в мережі Інтернет потрібно розширювати цільову аудиторію і збільшувати її охоплення. Це можна зробити за рахунок форму- 51 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 вання комплексу Інтернет-маркетингу для кожної окремої цільової аудиторії за віком. Далі пропонується сукупність критеріїв, які допомагають оцінити показник «сила залучення споживачів» по кожному підприємству, яке буде об’єктом дослідження. 1. Ступінь адаптованості сайту під мовні про- філі пошукових запитів та запити наявної та потенційної ЦА. Із метою залучення спожива- чів на сайт із продукцією підприємства доцільно запропонувати вебресурс мультимовним. 2. Відсоток трафіку мобільних версій сайту. Основний тренд на найближчі роки – це збіль- шення кількості мобільних додатків у сфері елек- тронної комерції та адаптація сайтів під сучасні мобільні пристрої. Якщо цей відсоток ≥ 50%, то позиція розглядається як активна. 3. Рівень популярності пошукового запиту щодо підприємства/бренду в системі Google. Йдеться про ефективність комплексу заходів підприємства з оптимізації сайту з метою збіль- шення видимості і трафіку з результатів пошуку за рахунок поліпшення позицій за ключовими словами. Приблизна кількість результатів більше 10 тис указує на досить високу позицію в рей- тингу Google під час пошукового запиту. 4. Частота оновлення інформації у соціальних мережах. Із метою залучення споживачів до роз- витку брендів у соціальних мережах необхідно дотримуватися певного графіка публікацій, який залежить від тематики постів. Наприклад, якщо це інформаційний чи новинний ресурс, рекоменду- ється викладати пости на актуальні теми щодня у кількості від одного до п’яти текстів. Якщо реклам- ний, то вітчизняні та закордонні фахівці в галузі SMM-просування радять з’являтися з публікаці- ями щотижня, щоб не викликати зворотну реак- цію – роздратування відвідувачів [9; 18]. Дослі- дивши сторінки у соціальних мережах брендів підприємств харчової промисловості України, приймаємо як активну поведінку брендів у соцме- діа за умови не менше чотирьох публікацій на тиждень. Досвідчені контент-менеджери під час підготовки публікацій уважають за краще дотри- муватися заздалегідь складеного календарного плану. Навіть для найкращого змісту контенту необхідно визначити частоту публікацій постів і час, коли розміщувати їх найбільш ефективно. 5. Кількість переглядів ключових відеороликів на YouTube. Автор уважає, що для активної марке- тингової поведінки брендів підприємств харчової промисловості на YouTube необхідно не менше 1 млн переглядів каналу. 6. Швидкість відповіді на коментар/запит у соціальних мережах (зворотний зв'язок). Соці- альні мережі дають змогу користувачам, не вихо- дячи з дому, швидко отримати відповіді на свої запитання. Такий формат комунікації забезпечує зворотний зв’язок з аудиторією. У фоловерів є можливість надіслати повідомлення та висло- вити власну думку щодо якості роботи, вказати на можливі недоліки або запропонувати ідеї щодо кращого обслуговування. Також споживачі про- дукції можуть залишати коментарі під дописами, показуючи так їх значущість або ж виражаючи свої погляди [18; 19]. Автор уважає, що активною позицією підприємства у соціальних мережах буде ситуація, коли на коментарі відвідувачів сто- рінки буде відповідь протягом години. 7. Ступінь залучення підприємства в роботу над створенням унікального брендованого кон- тенту. Нині, окрім відомих способів показу кон- тенту цільовій аудиторії, розвиваються й нові технології. Так, наприклад, Live-мовлення про- довжує з’являтися у все нових і нових соціаль- них мережах. Спочатку подібна функція була в YouТube, Periscope, далі вона стала доступна і в інших соцмережах, таких як Інстаграм, Facebook. У Facebook за допомогою live-відео можна робити прямі включення з різних заходів, проводити голосування, інтерв’ю та конкурси, відповідати на питання. Також усе більшої популярності в аудиторії набувають сторіс. Вони вже стали ефек- тивним інструментом для просування свого про- дукту. Публікація дійсна протягом 24 годин, за допомогою неї можна проводити різні конкурси, знімати бекстейдж, відповідати на питання у пря- мому ефірі, анонсувати заходи або появу нових продуктів [16]. 8. Характер та ступінь ідентифікації сторінки підприємства/бренду в соціальних медіа. Підпри- ємства, які активно ведуть маркетингову діяль- ність у соціальних медіа, працюють над стилем текстового контенту та на рубрикою. Тип рубрики, як правило, відповідає маркетинговій цілі: про- дати, проінформувати, розважити Інтернет-від- відувачів. Фірмовий рубрикатор – це основа для контент-плану та ідей. Але для зростання залу- чення споживачів та розвитку бренду в соціаль- них мережах варто більше уваги приділяти комп- лексній візуальній айдентиці сторінки. 9. Систематичність роботи з лідерами думок. Онлайн-комунікація брендів за допомогою ліде- рів думок із кожним роком набирає обертів. Як правило, лідерами думок стають люди, чиї особисті акаунти налічують від 10 тис передплат- ників. Важливо працювати з лідерами думок на постійній основі. 10. Кількість рекламної кампанії через e-mail- розсилку. Email-розсилки допомагають створити комунікацію між брендом та споживачами і збіль- шити кількість онлайн-продажів. Одними з умов створення ефективної рекламної email-реклами є ретельний аналіз клієнтської бази, розуміння цільової аудиторії бренду та визначення пріорите- тів розвитку Інтернет-маркетингу. Уважаємо, що з метою залучення онлайн-аудиторії необхідно брендам підприємств вітчизняної харчової про- мисловості проводити не менше двох рекламних кампаній через email-розсилку на рік. 11. Наявність та кількість опцій для можли- вості прямого контакту між споживачем та під- 52 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 приємством. Окрім форми зворотного зв’язку на сайті, сьогодні виокремлюють ще можливості прямого контакту між споживачем та підприєм- ством. Це може бути зв'язок через месенджери (Вайбер + Телеграм) із використанням чат-ботів. Чат-боти (chatbots) – програми, призначені для імітації бесіди, стають усе більш людиноподіб- ними завдяки штучному інтелекту. Із 2017 р. чат- боти набувають популярності, прогнозується, що в майбутньому вони зможуть повністю замінити людей у сфері обслуговування клієнтів [15]. 12. Напрями занурення підприємства в про- цес організації онлайн-торгівлі. Продаж харчо- вих продуктів може здійснюватися через власний Інтернет-магазин підприємства. Також є мож- ливість онлайн-продажів продуктів харчування через онлайн-агрегатори типу Zakaz.ua, Cooker. Найчастіше маркетплейси вкладають величезні гроші в просування свого майданчика, завдяки чому у них багато трафіку, а отже, клієнтів і парт- нерів, які хочуть скористатися можливостями маркетплейса на свою користь [16]. 13. Залучення підприємства в процес створення та підтримки гри/ігрового застосунку. Залучення споживачів до розвитку бренду на онлайн-ринку може бути через присутність бренд-атрибутів в іграх/ігрових застосунках сторонніх розробників. Звісно, маркетингова активність підприємства буде більшою, якщо матиме власну гру/ігровий застосунок. 14. Використання сучасних можливостей інтеграції комунікації офлайн + онлайн. Окрім ординарних інструментів реєстрації кодів, під- приємства починають використовувати можли- вості доповненої реальності для просування своїх брендів. Доповнена реальність забезпечується комп'ютерними пристроями (смартфонами, план- шетами та окулярами AR) у режимі реального часу. Серед брендів харчової промисловості AR уже застосувала ТМ «Pepsi», поставивши екран на зупинці громадського транспорту, де люди «крізь скло» спостерігали дивовижні події, наприклад НЛО серед білого дня [11]. 15. Використання сучасних (мобільних) тех- нологій. Сучасна упаковка передбачає залучення споживачів на онлайн-платформи для інформу- вання про бренди та спонукання до онлайн-прода- жів. Багато підприємств із виробництва харчових продуктів на упаковочному матеріалі розміщують посилання на сайти та соціальні мережі. Деякі більш активні підприємства мають на упаковці своєї продукції QR-коди з посиланнями на сайт/ соціальні мережі підприємства/бренду. Через QR-коди можна робити посилання на рекламні кампанії і поєднувати офлайн-маркетингову діяльність з онлайн. 16. Чітке виділення ядра цільової аудиторії. Дослідження свідчать, що активною є аудиторія Інтернет-покупців від 16 до 35 років [15], тому виділення сегментів за віковою категорією та розроблення комплексу Інтернет-маркетингу для різних цільових груп є важелями підвищення онлайн-продажів продуктів харчування підпри- ємств на онлайн-ринку. Висновки. У ході теоретичного дослідження з’ясовано, що основною причиною формування маркетингової діяльності підприємств на онлайн- ринку є динамічний розвиток інформаційно-кому- нікаційних технологій. Підприємства, аби залиши- тися конкурентоспроможними на ринку, почали надавати переваги контекстній рекламі, мобіль- ному маркетингу, адаптивному дизайну, маркетин- говим Інтернет-каналам просування товару. Із метою розвитку маркетингової поведінко- вої теорії підприємств на онлайн-ринку запро- поновано показники, на основі яких вивчаються маркетингові поведінкові дії підприємств на онлайн-ринку: «комплекс маркетингових онлайн- інструментів комунікації» та «сила залучення споживачів». Кожен із показників має свої крите- рії, які детально описано у цій статті. Розроблення матричного методу вивчення активності маркетингової поведінки підпри- ємств харчової промисловості України на онлайн- ринку – саме на вирішення цього питання будуть спрямовані подальші наукові дослідження. Список використаних джерел: 1. Calder B.J. & Malthouse E.C. Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing. Journal of Advertising Research. 2005. doi: 10.1017/s0021849905050427. 2. Felix R., Rauschnabel P.A., & Hinsch C. Elements of strategic social media marketing. Journal of Business Research. 2017. No. 70 (1), pp. 118–126. 3. Hsin Chang H. and Wen Chen S. The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review. 2008. Vol. 32, No. 6, pp. 818–841. https://doi.org/ 10.1108/14684520810923953. 4. Keegan B. J., & Rowley J. Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision. 2017. No. 55 (1), pp. 15–31. doi: 10.1108/MD-10-2015-0450. 5. Levin J., Mildrom P. Online Advertising: Heterogeneity and and Conflation in Market Design. American Economic Review Papers and Proceedings. 2010. No. 100, pp. 603–607. doi: 10.1257/aer.100.2.603. 6. Schwarzl S., Grabovska M. Online marketing strategies: the future is here. Journal of International Studies. 2015. No. 2 (8), pp. 187–196. doi: 10.14254/2071-8330.2015/8-2/16. 7. Tauder R. Getting Ready for the Next Generation of Marketing Communications. Journal of Advertising Research. 2005. No. 45 (1). doi: 10.1017/s0021849905050117. 8. What We Learned About YouTube SEO in 2021. URL: https://backlinko.com/youtube-ranking-factors (Last accessed: 12.12.2021). (in English) 53 Наукові праці Міжрегіональної академії управління персоналом. Економічні науки Випуск 4 (63), 2021 9. Zhang K., Xu H., Zhao S. and Yu Y. «Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impul- siveness». Internet Research. 2018. Vol. 28, No. 3, pp. 522–543. https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016-0377. (in English) 10. Ecommerce: зумери або мілленіали, хто перемагає? URL: https://mbatime4u.com/uk/marketing-uk/22030/ (дата звернення: 12.12.2021). 11. Більше ніж реальність: AR-технології в маркетингу. 2020. URL: https://cutt.ly/rYFcg0U (дата звернення: 13.12.2021). 12. Власюк Н. Хто такі лідери думок, і як з ними працювати? Marketer.ua. 2019. URL: https://cutt.ly/8YFjhQo (дата звернення: 12.12.2021). 13. Доповнена реальність, або AR-технології. Як це працює? URL: http://thefuture.news/page1837780.html (дата звернення: 13.12.2021). 14. Єщенко П.С., Жебка В.В., Ступак С.В. Проблеми монетизації цифрового контенту. Збірник наукових праць «Економіка. Менеджмент. Бізнес». 2014. С. 22–27. 15. Куліков Д.О. Удосконалення комплексу маркетингу підприємства на засадах врахування потреб споживачів «Z». 2020. URL: https://cutt.ly/BYmIQNe (дата звернення: 09.12.2021). 16. Мороз Л.А., Косар Н.С., Кузьо Н.Є. Маркетингові комунікації локальних продуктових торговельних мережу України. Економіка та управління підприємствами. 2020. Вип. 41. С. 112–115. DOI: https://doi.org/10.32843/ infrastruct41-19. 17. Сідак А.Н. Маркетингові дослідження через Інтернет – інновація для України? URL: http://innovations.com.ua/ uk/digitallab/26/234/845 (дата звернення: 26.03.2020). 18. Соціальні мережі як незамінний інструмент комунікації. Юридична газета онлайн. 2020. URL: https://cutt.ly/ XYFwgXE (дата звернення: 12.12.2021). 19. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 376 с. Referenсes: 1. Calder B.J., Malthouse E.C. (2005) Managing Media and Advertising Change with Integrated Marketing. Journal of Advertising Research. doi: 10.1017/s0021849905050427. 2. Felix R., Rauschnabel P.A., Hinsch, C. (2017) Elements of strategic social media marketing. Journal of Business Research. No. 70 (1), pp. 118–126. 3. Hsin Chang H., Wen Chen S. (2008) The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review. Vol. 32. No. 6, pp. 818–841. https://doi.org/ 10.1108/14684520810923953. 4. Keegan B.J., Rowley J. (2017) Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision. No. 55 (1), pp. 15–31. doi: 10.1108/MD-10-2015-0450. 5. Levin J., Mildrom P. (2010) Online Advertising: Heterogeneity and and Conflation in Market Design. American Economic Review Papers and Proceedings. No. 100, pp. 603–607. doi: 10.1257/aer.100.2.603. 6. Schwarzl S., Grabovska M. (2015) Online marketing strategies: the future is here. Journal of International Studies. No. 2 (8), pp. 187–196. doi: 10.14254/2071-8330.2015/8-2/16. 7. Tauder R. (2005) Getting Ready for the Next Generation of Marketing Communications. Journal of Advertising Research. No. 45 (1). doi: 10.1017/s0021849905050117. 8. What We Learned About YouTube SEO in 2021. URL: https://backlinko.com/youtube-ranking-factors (accessed 12 December 2021). 9. Zhang K., Xu H., Zhao S., Yu Y. (2018) Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research. Vol. 28, no. 3, pp. 522–543. DOI: https://doi.org/10.1108/IntR-12-2016-0377. 10. Ecommerce: zumery abo millenialy, khto peremahaie? [Ecommerce: buzzers or millennials, who wins?]. URL: https://mbatime4u.com/uk/marketing-uk/22030/ (Last accessed: 12.12.2021). (in Ukrainian) 11. Bilshe nizh realnist: AR-tekhnolohii v marketynhu [More than reality: AR technology in marketing]. 2020. URL: https://cutt.ly/rYFcg0U (accessed 13 December 2021). (in Ukrainian) 12. Vlasiuk N. (2019) Khto taki lidery dumok, i yak z nymy pratsiuvaty? [Who are thought leaders and how to work with them?]. Marketer.ua. URL: https://cutt.ly/8YFjhQo (accessed 12 December 2021). (in Ukrainian) 13. Dopovnena realnist, abo AR-tekhnolohii. Yak tse pratsiuie? [Augmented reality, or AR technology. How does it work?]. URL: http://thefuture.news/page1837780.html (accessed 12 December 2021). (in Ukrainian) 14. Ieshchenko P.S., Zhebka V.V., Stupak S.V. (2014) Problemy monetyzatsii tsyfrovoho kontentu [Problems of mon- etization of digital content]. Zbirnyk naukovykh prats «Ekonomika. Menedzhment. Biznes» [Collection of scientific works «Economics. Management. Business»], pp. 22–27. (in Ukrainian) 15. Kulikov D.O. (2020) Udoskonalennia kompleksu marketynhu pidpryiemstva na zasadakh vrakhuvannia potreb spozhyvachiv «Z» [Improving the marketing complex of the enterprise on the basis of taking into account the needs of consumers «Z»]. URL: https://cutt.ly/BYmIQNe (accessed 09 December 2021). (in Ukrainian) 16. Moroz L.A., Kosar N.S., Kuzo N.Ie. (2020) Marketynhovi komunikatsii lokalnykh produktovykh torhovelnykh merezhu Ukrainy [Marketing communications of local food trade networks of Ukraine]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy [Economics and business management], vol. 41, pp. 112–115. DOI: https://doi.org/10.32843/infra- struct41-19. (in Ukrainian) 17. Sidak A.N. Marketyngovi doslidzhennya cherez Internet – innovaciya dlya Ukrayiny? [Internet Marketing Research – Innovation for Ukraine?]. URL: http://innovations.com.ua/uk/digitallab/26/234/845 (accessed 26 March 2021). (in Ukrainian) 18. Sotsialni merezhi yak nezaminnyi instrument komunikatsii [Social networks as an indispensable tool of communi- cation] Yurydychna hazeta onlain [Legal newspaper online]. 2020. URL: https://cutt.ly/XYFwgXE (accessed 12 Decem- ber 2021). (in Ukrainian) 19. Halilov D. (2013) Marketing v socialnyh setyah [Social Media Marketing]. Moscow: Mann, Ivanov i Ferber, p. 376. (in Russian)