М Е Н Е Д Ж М Е Н Т І С Т Р А Т Е Г ІЧ Н Е У П Р А В Л ІН Н Я УДК 332.1:338.49 MARKETING ASPECTS OF GRAPE AND WINE INDUSTRY V. Kucherenko General D irector o f UKRVINPROM Key words: Agricultural market institutions Market infrastructure Grape and wine industry Marketing components Article history: Received 13.02.2015 Received in revised form 24.03.2015 Accepted 16.04.2015 Corresponding author: V. Kucherenko E-mail: npnuht@ukr.net ABSTRACT____________________________________ The author considers agricultural market institutions at the level of specific industry and market infrastructure as separate research objects, which contain different elements having their own functions. The author studied the formation of agricultural market institution of grape and wine industry and also considers it as social and economic system, driven by producers and customers, functioning under the conditions of law-governed state in order to ensure quality of life according to the ever growing world standards and is a complex of commodity and money turnover. The author analyzed the dynamics of main indicators of viticulture and winemaking development in Ukraine during 2010—2014. Modern marketing tasks were defined, including the research of industrial market situation, increase of the competitiveness at the market level, its compo­ nents and products. The author made emphasis on marketing components of agricultural market of grape and wine industry. МАРКЕТИНГОВІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ ВИНОГРАДНО- ВИНОРОБНОЇ ГАЛУЗІ В.М. Кучеренко Генеральний директор УКРВИНПРОМУ У статті розглянут о аграрні ринкові інституції на рівні конкрет ної галузі та ринкова інфраструктура як самостійні о б ’єкти дослідження, що скла­ даються з різноманіт них елементів, кож ен з яких виконує свою функцію. Дослідж ено формування аграрної ринкової інституції виноградно-виноробної галузі, що розглядається як керована виробниками і покупцями соціально- економічна система, яка функціонує в умовах правової держ ави з метою забезпечення якості ж иття людей відповідно до постійно зростаючих світових стандартів та являє собою сукупність товарного й грошового обігу. Проаналізовано динаміку основних показників розвит ку виноградар­ ства та виноробства в Україні (2010— 2014 роки). Визначено сучасні завдання маркетологів, до яких віднесено дослідж ення кон ’юнктури галузе­ вого ринку, підвищення конкурентоспромож ності на рівні ринку, його складових і продукції. Зроблено акцент на складових маркетингу аграрної ринкової інституції виноградно-виноробної галузі. Ключові слова: аграрні ринкові інституції, інфраструктура ринку, виноградно-виноробна галузь, складові маркетингу. 124 Наукові праці НУХТ 2015. Том 21, № 4 mailto:npnuht@ukr.net B U SIN E SS A D M IN IS T R A T IO N A N D ST R A T E G IC M A N A G E M E N T Постановка проблеми. У п р о ц ес і ст а н о в л ен н я т а п о д а л ь ш о г о р о зв и т к у е к о н о м іч н и х м ех а н ізм ів г о сп о д а р ю в а н н я в У к р а їн і о с о б л и в о ї у в а г и п о т р е б у є ф о р м у в а н н я р и н к о в и х ін ст и т у т ів , щ о є о б ’єк т и в н о ю у м о в о ю р о зв и т к у га л у зей п р о м и с л о в о с т і т а с іл ь сь к о г о г о с п о д а р ст в а , зо к р ем а в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї гал узі. П р о с т е ж у є т ь с я п р я м а за л еж н іст ь м іж п о в н о ц ін н и м ф у н к ц іо н у в а н н я м г а л у зев и х р и н к о в и х ін ст и т у ц ій і д и н а м іч н и м р о зв и т к о м гал узі. С тан ов л ен н я й ф о р м у в а н н я агр а р н о го р и н к у в ц іл о м у т а н а р ег іо н а л ь н о м у г а л у зе в о м у р ів н і, зо к р ем а у в и н о г р а д н о -в и н о р о б н ій га л у зі, в ід б у в а єт ь ся п о в іл ь н о із зн а ч н и м и в ід х и л ен н я м и в ід за п л а н о в а н и х р езул ь татів . Н е д о с т а т н я в и в ч ен ість м а р к ет и н ­ г о в и х п р о б л е м р о зв и т к у в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї га л у зі у с к л а д н ю є п р о ц ес и п ід в и щ ен н я еф ек т и в н о ст і т а д ія л ь н о ст і ї ї с к л а д о в и х , сп р и ч и н я є ч и м а л о т р у д ­ н ощ ів дл я г о с п о д а р сь к о ї п р ак ти к и , яка д о с і п о зб а в л е н а с и ст е м и к о м п л ек сн и х о б ґр у н т о в а н и х р е к о м е н д а ц ій щ о д о ст в о р ен н я а д ек в а т н и х у м о в д о ся г н ен н я в ід п ов ід н ого р івня резул ьтати вн ості. Зваж аю ч и н а це, розгл я д з п о зи ц ії м арке­ ти н гов и х аспектів питань ф орм уван н я ри н к у й еф ек ти вн ого розв и тк у ви н огр ад­ н о -в и н о р о б н о ї гал узі в су ч а сн и х у м о в а х актуалізується, щ о, у св о ю ч ер гу , сп рия­ ти м е гн уч к ості та ц іл есп р я м ов ан ост і дер ж а в н о ї п ол іти к и у ц ь ом у напрямку. Аналіз останніх досліджень і публікацій. З азн ач ен у п р о б л ем а т и к у д о с ­ л ід ж у ю т ь так і в ч ен і, як В .Г . А н д р ій ч у к , О .В . Б ер езін , М .В . Г л ад ій , М .А . Г о р - лачук, С .Л . Д усан ов сь к и й , Л .М . К л им ю к , М .Й . М алік , С .Д . П л астун , О .Г . Ш п и - куляк та ін ш і. У т о й ж е ч ас, в р а х о в у ю ч и в ід п о в ід н и й вклад н аук ов ц ів у стан ов ­ л ен н я агр ар н и х р и н к о в и х ін ст и т у ц ій і р озв и т к у р и н к о в о ї ін ф р астр ук тур и , зазн ач ен и й н ап р ям ок п о т р е б у є п о д а л ь ш и х д о с л ід ж ен ь у ч а ст і а гр ар н и х р и н к о­ в и х ін ст и т у ц ій н а га л у зев о м у р ів н і, щ о сп р и я ти м е за б е зп е ч е н н ю п ідв и щ ен н я еф ек т и в н о ст і с іл ь сь к о го сп о д а р сь к о го в и р обн и ц т в а та за д о в о л ен н ю п о т р еб сп ож и в ач ів у с іл ь сь к огосп одар сь к ій п р о д у к ц ії та п р о д у к т а х її п ер ер обк и . Метою статті є д о с л ід ж ен н я агр ар н о ї р и н к о в о ї ін ст и т у ц ії в и н о гр а д н о -в и ­ н о р о б н о ї гал узі в с у ч а сн и х у м о в а х з п о зи ц ії асп ек тів еф ек ти в н о го м аркетин гу. Виклад основних результатів дослідження. Н а д зв и ч а й н о в аж л и в и м и і ск л а д н и м и ст р у к т у р н и м и у т в о р ен н я м и р и н к о в о ї ек о н о м ік и а г р о п р о м и с л о ­ в о го к о м п л ек су У к р а їн и є її ск л а д о в і, д о я к и х в ід н е с е н о і аграрні ринкові інстит уції на рівні конкрет ної галузі (як с а м о ст ій н и й о б ’єкт д о с л ід ж ен н я ). А г р а р н і р и н к о в і ін с т и т у ц ії о б ’єд н у ю т ь так і ел ем ен т и , як с іл ь с ь к о г о сп о ­ д а р сь к е в и р о б н и ц т в о , п ер ер о б к а , тр а н сп о р т у в а н н я , т о р го в ел ь н і п ід п р и єм ст в а , ін ф р а ст р у к т у р а р и н к у у в и гл я д і к о м е р ц ій н и х бан к ів , т о р г о в о -п р о м и сл о в о ї п ал ати , ярм арк ів , а гр а р н и х б ір ж , м а р к ет и н го в и х ц ен т р ів т о щ о [1]. С л ід за зн а ч и ти , щ о р и н к ов і агр ар н і ін с т и т у ц ії к о н к р ет н о ї г а л у з і т а р и н к ов а ін ф р а ст р у к т у р а ск л ад аю т ь ся з р ізн о м а н іт н и х ел ем ен т ів , к о ж ен з я к и х в и к о н у є с в о ю ф у н к ц ію . З н а ч ен н я їх н ео д н а к о в е , к о ж ен з н и х с в о їм и сп ец и ф іч н и м и ф о р м а м и т а м е х а н ізм а м и в т ій ч и ін ш ій м ір і в п л и в а є н а р и н к о в у с и т у а ц ію в га л у зі т а її р езу л ь т а т и в н іст ь . Т ак и й сек т ор р е г іо н а л ь н о ї а г р а р н о ї ек о н о м ік и м істи ть у с о б і в ел и ч езн і ф ін а н со в і м о ж л и в о с т і дл я р е г іо н у т а к р а їн и в ц іл о м у , р о зв и т о к я к о го с п р и я є зн и ж е н н ю с о б ів а р т о с т і п р о д у к ц ії т а ц ін к ін ц ев о г о сп о ж и в а н н я [2]. А г р а р н і р и н к о в і ін с т и т у ц ії н а р ів н і к о н к р ет н о ї г а л у з і — ц е с и с т е м а п ід ­ п р и єм ст в , о р г а н іза ц ій , зак л ад ів в и р о б н и ч о ї і н е в и р о б н и ч о ї с ф ер и , щ о п о к л и ­ Scientific Works o f NUFT 2015. Volume 21, Issue 4 125 М Е Н Е Д Ж М Е Н Т І С Т Р А Т Е Г ІЧ Н Е У П Р А В Л ІН Н Я к ані о б с л у г о в у в а т и а г р о п р о м и сл о в и й к о м п л ек с н а г а л у зе в о м у р ів н і, ст в о р ю в а т и у м о в и дл я б е з п е р е б ій н о ї й еф ек т и в н о ї р о б о т и і за д о в о л ен н я п о т р е б сп о ж и в а ч ів у п р о д у к т а х с іл ь сь к о г о сп о д а р сь к о г о в и р о б н и ц т в а т а їх п ер ер о б к и . В и р о б н и ч і п е р е р о б н і й т о р го в ел ь н і п ід п р и є м с т в а н а д а ю т ь так ій си ст е м і о р г а н іза ц ій н у за в ер ш ен іст ь , п о є д н у ю ч и ін т е р е с и в и р о б н и к ів і сп о ж и в а ч ів у єд и н и й п р о ц ес , в я к ом у зд ій с н ю є т ь с я р у х с т в о р е н и х м а т ер іа л ь н и х ц ін н о с т е й т а к ап італ у [3]. Д о ел ем ен т ів г а л у зе в о ї а гр а р н о ї ін ф р а ст р у к т у р и в ідн ося т ь тр а н сп о р т , ск л адсь к е г о с п о д а р ст в о , з в ’я зок , си ст е м и ц ін о в о г о м о н іт о р и н г у , агр ар н і б ір ж і, к о м ер ц ій н і б а н к и , с ер т и ф ік а ц ії, к р ед и т у в а н н я і ст р а х у в а н н я , а та к о ж м ісц я у к л а д а н н я контрак тів т о в а р о в и р о б н и к ів з п о к у п ц я м и їх п р о д у к ц ії [4]. З а в д а н н я д ер ж а в и п о л я га є в т о м у , щ о б р о зв и в а т и агр ар н і р и н к о в і ін с т и т у ц ії н а р ів н і к о н к р ет н о ї г а л у з і з у р а х у в а н н я м ек о н о м іч н о ї с и т у а ц ії в ід п о в ід н о д о п ер сп ек т и в н и х зав дан ь р о зв и т к у агр а р н о го с е к т о р у ек о н о м ік и к раїн и . Р о зв и н ен і аграрн і р и н к ов і ін ст и т у ц ії н а р ів н і к о н к р ет н о ї га л у зі — ц е с ь о г о д ­ н і о д н е із зав дань до ся гн ен н я м о б іл ь н о ст і м атер іал ьн и х , т р у д о в и х , ф ін а н со в и х т а ін ш и х р есу р с ів , щ о д о зв о л я є еф ек ти в н о р о з в ’язувати п р о б л ем и д е ф іц и т у о к р ем и х ви дів п р о д у к ц ії, п ідв и щ ув ати її к он к ур ен тн и й р івен ь. В и р о б н и ч і й тор гов ел ь н і п ідп р и єм ств а , к ом ер ц ій н і бан к и н адаю ть р и н к ов ій си ст ем і к он ст р ук ти в н о ї ц іл існ о ст і, в як ій п о єд н у ю т ь ся ін т ер еси в и р обн и к ів і сп о ж и ­ вачів. П р и ч и н ам и у с п іх у а б о н ев дач у р еа л іза ц ії тов ар ів і п о сл у г у багать ох в и п адк ах стаю ть н е тов ар н і ф актори, а р івен ь д о ск о н а л о ст і ін ф о р м а ц ій н о ї бази , за со б ів з в ’язк у і тр а н сп о р т н и х за со б ів , кваліф ікац ія к о н т и н ген ту п р а ц ю ю ч и х п о сер ед н и к ів , п ісл я п р о д а ж н е обсл у го в у в а н н я , рек л ам а т о щ о [4]. П р и ц ь о м у зал и ш ається п о ст ій н а п о т р еб а в у д о ск о н а л ен н і д о г о в ір н о ї практики та зр о ст а н н і р івн я п р о ф е с ій н о ї осв іт и с у б ’єктів госп одар ю в ан н я , р озв и т к у п р ав о­ в о ї о с н о в и та м ех а н ізм ів р ізн и х ф о р м п о сер ед н и ц ь к о ї д ія л ь н ост і. Так, за зн а ч ен е ви щ е б іл ь ш в и р азн о п р о ст еж у єт ь ся в аграрн ій р и н к ов ій ін ст и т у ц ії в и н о гр а д н о -в и н о р о б н о ї га л у зі та її р и н к ов ій ін ф р астр ук тур і (ри с.). А г р а р н а р и н к ов а ін ст и т у ц ія в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї г а л у з і — ц е р и н о к в и н о г р а д у т а п р о д у к т ів й о г о п ер ер о б к и . П ід т в е р д ж е н н я м п о т у ж н о с т і г а л у з і м о ж е св ід ч и т и д и н а м ік а о с н о в н и х п ок азн и к ів р о зв и т к у в и н о гр а д а р ст в а та в и н о р о б ст в а в У к р а їн і за о ст а н н і р ок и (табл .). Таблиця. Д инам іка основних показників розвитку ви ноградарства і виноробства в У країн і Показники Роки 2010 2011 2012 2013 2014 1 2 3 4 5 6 Валовий збір винограду, тис. тонн 407,9 521,8 456,0 575,4 435,5 Те ж у % до попереднього року — 127,9 87,4 126,2 75,7 Переробка винограду, тис. тонн 418,0 354,0 330,0 425,4 228,9 Те ж у % до попереднього року — 84,7 93,2 128,9 53,8 126 Наукові праці НУХТ 2015. Том 21, № 4 B U SIN E SS A D M IN IS T R A T IO N A N D ST R A T E G IC M A N A G E M E N T Продовження табл. 1 1 2 3 4 5 6 Виробництво виноматеріалів, тис. дал 30675,0 25067,0 23048,0 28269,0 15100,0 Те ж у % до попереднього року — 81,7 91,9 122,6 53,4 Виробництво вина виноградного, тис. дал 29566,1 17003,9 12511,0 11726,2 7278,5 Виробництво шампанського та ігристих вин, тис. дал 6021,2 5446,6 5464,0 6681,1 5009,9 Виробництво коньяку, тис.дал 3465,4 4293,8 4593,0 4476,6 3016,6 Наведена динаміка в цілому свідчить про відповідне зростання основних показників розвитку виноградарства та виноробства за 2010—2014 роки. Однак в окремі роки зростання не було стабільним — спостерігалось коливання показ­ ників по деяких позиціях (виробництво вина виноградного, шампанського та ігристих вин) і простежувався спад порівняно з рівнем попереднього року. Значне зниження показників у 2014 р. однозначно пов’язано з анексією АР Крим Російською Федерацією та військовими діями на території країни. На зазначені коливання значною мірою впливали політична ситуація, антиконкурентні умови вітчизняного ринку, зміни в ціноутворенні, кон’юнктура ринку галузі, попит на окремі види алкогольної продукції тощо. Це, у свою чергу, свідчить про необхідність посилення маркетингових досліджень на рівні аграрної ринкової інституції виноградно-виноробної галузі, в якій проглядаються різно-векторні напрямки діяльності, що потребує відповідної узгодженості для досягнення цілеспрямованої діяльності аграрного комплексу на рівні галузі. Ситуація, що склалась на галузевому ринку, потребує подальшого послідовного аналізу. При цьому автор дослідження виходить з концепції, що аграрна ринкова інституція виноградно-виноробної галузі — це керована виробниками і покупцями соціально економічна система, яка функціонує в умовах правової держави з метою забезпечення якості життя людей відповідно до постійно зростаючих світових стандартів та являє собою сукупність товарного і грошового обігу. Варто підкреслити, що виділенням у самостійний об’єкт дослідження галузевої аграрної ринкової інституції досягається актуалізація завдань розвитку галузі, подолання проблем стримування та концентрація зусиль маркетологів щодо підвищення її ефективності. Сучасним завданням маркетологів є дослідження кон’юнктури галузевого ринку, підвищення конкурентоспроможності на рівні ринку, його складових і продукції. При вивченні кон’юнктури товарної продукції на ринку розглядаються реальні результати виробничої діяльності. Збалансованість такого галузевого ринку продукції досягається завдяки дії закону попиту і пропозиції, динамічна відповідність яких досягається проду­ маною системою державного регулювання і маркетингу. Економічна суть аграрної ринкової інституції виноградно-виноробної галузі полягає не лише у забезпеченні грошового й товарного обмінів, які відбуваються за формулою «товар-гроші-товар», а також у досконалих Scientific Works o f NUFT 2015. Volume 21, Issue 4 127 М Е Н Е Д Ж М Е Н Т І С Т Р А Т Е Г ІЧ Н Е У П Р А В Л ІН Н Я г о с п о д а р сь к о -п р а в о в и х в ід н о с и н а х м іж к о н т р а ген т а м и г а л у зев о г о р и н к у . Т ак і з в ’язк и в ід ігр а ю ть в аж л и в у рол ь у п ід т р и м а н н і ж и т т єд ія л ь н о ст і г а л у зе в о ї ек о н о м іч н о ї с и ст е м и , в и ст у п а ю т ь в а ж л и в о ю л ан к ою о р г а н іза ц ії ї ї г о с п о ­ д а р сь к о г о м е х а н ізм у , за б е зп е ч у ю т ь п р ак ти ч н у п ер ев ір к у е к о н о м іч н и х р іш ен ь , д о зв о л я ю т ь н ад а в а т и о ц ін к у р езу л ь т а т а м го сп о д а р ю в а н н я . Г а л у зев и й р и н ок с л ід р о зг л я д а т и як о с о б л и в у л ан к у в ід т в о р ен н я , як в а ж л и в и й к о м п о н ен т за га л ь н о ї с и ст е м и е к о н о м іч н и х в ід н о с и н в а г р о п р о м и с л о в о м у к о м п л ек с і, а т о р го в і п ід п р и є м с т в а — як г а л у зев у ін с т и т у ц ію , яка з а б е з п е ч у є з в ’я зо к м іж в и р о б н и к а м и п р о д у к ц ії та сп о ж и в а ч а м и п р о д у к ц ії та п о сл у г , т о м у р еа л ь н и й ст а н а гр ар н ого г а л у зе в о г о р и н к у в и зн ач аєт ь ся п е р е д у с ім у м о в а м и й о г о ф у н к ц іо н у в а н н я , с п ец и ф ік о ю в и р о б н и ц т в а с іл ь сь к о г о сп о д а р сь к о ї п р о д у к ц ії та п р о д у к т ів її п е р е р о б к и в агр ар н ій ек о н о м іч н ій с и ст е м і, д е н а о с н о в і г н у ч к о ї с и ст е м и ц ін в ід т в о р ю ю т ь ся ін д и в ід у а л ь н і п ер ев а г и і к ол и в ан н я п р о п о зи ц ії в р езу л ь т а т і зм ін и п о п и т у н а п р о д у к ц ію [5]. Рис. М одель аграрної ринкової інституції і ринкової інф раструктури виноградно- виноробної галузі, розроблено автором П о п и т н а п р о д у к ц ію в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї га л у зі за л еж и т ь в ід а со р т и м ен т у п р о д у к ц ії, ц ін и н а н е ї і в ід д о х о д ів сп о ж и в а ч ів . П р и ц ь о м у п ер в існ и м є п р о п о зи ц ія с іл ь сь к о г о сп о д а р сь к о ї п р о д у к ц ії, яка за л еж и т ь в ід о б ся г ів її в и р о б н и ц т в а і ц ін н а н еї. В з в ’я зк у з ц и м в аж л и в и м є п и тан н я в и в ч ен н я т а п р о г н о зу в а н н я ек о н о м іч н о ї к о н ’ю н к т у р и г а л у зев о г о р и н к у , щ о в ід о б р а ж а є як ф у н к ц іо н у в а н н я г о сп о д а р сь к о г о м е х а н із м у в ц іл о м у , так і к о н ’ю н к т у р у о к р ем и х п р о д у к т о в и х р и н к ів у ц ій га л у зев ій а гр ар н ій си ст ем і. С тр ук т ур а р еа л ь н о го р и н к у т а г о сп о д а р сь к і с и т у а ц ії н а н ь о м у зн а х о д я т ь ся в п о л і з о р у м а р к ет ол огів . З а о ц ін к о ю н а у к о в ц ів , маркет инг — ц е д и н а м іч н а с и ст е м а р и н к о в о ї о р ієн т а ц ії. Я к п о р о д ж е н н я р и н к о в о ї ек о н о м ік и м ар к ет и н г є в ід п о в ід н о ю ф іл о с о ф іє ю в и р о б н и ц т в а , в о с н о в у я к о ї п о к л а д ен о п р и н ц и п и й 128 Наукові праці НУХТ 2015. Том 21, № 4 B U SIN E SS A D M IN IST R A T IO N A N D ST R A T E G IC M A N A G E M E N T за к о н и т о в а р н о г о в и р о б н и ц т в а . С к л адов і м ар к ети н гу: в и р о б н и ц т в о п р о д у к ц ії н а о с н о в і зн а н н я п о т р е б сп о ж и в а ч ів , р и н к о в о ї с и т у а ц ії т а р еа л ь н и х м о ж л и в о ст ей в ід п о в ід н о г о в и р обн и ц т в а; н а й б іл ь ш п о в н е за д о в о л ен н я п о т р е б п о к у п ц я з в и к ор и ст ан н я м м ет о д ів ц ін о в о ї т а н е ц ін о в о ї к о н к у р ен ц ії; еф ек т и в н а р еа л іза ц ія п р о д у к ц ії т а п о с л у г н а к о н к р ет н и х р и н к а х з у с е б іч н и м в р а х у в а н н я м п о п и т у й п р о п о зи ц ії т а в и р о б н и ч о -зб у т о в и х м о ж л и в о ст ей п остач ал ьн и к ів ; за б е зп е ч е н н я д о в г о т р и в а л о ї д іє зд а т н о с т і в и р о б н и ч о - к о м е р ц ій н и х п ід п р и єм ст в , ф ір м т а о р г а н іза ц ій н а о с н о в і о п ер а т и в н о го в и к ор и ст ан н я н а у к о в о -т е х н іч н и х д о р о б о к т а « н о у -х а у » в га л у зі в и р о б н и ц т в а п р о д у к ц ії з в и со к и м и я к остя м и [6]. О сн о в н и м и зав д а н н я м и м а р к ет и н го в о ї с л у ж б и є д о с я г н е н н я еф ек т и в н о го м а р к ет и н гу ш л я х о м к о м п л ек сн о г о в и в ч ен н я р и н к у в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї гал узі; за б е зп е ч е н н я ст ій к о ї р е а л іза ц ії п р о д у к ц ії; р и н к о в а о р ієн т а ц ія в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о г о в и р о б ­ н и ц т в а н а за д о в о л ен н я п о т р е б сп о ж и в а ч ів , сп р я м о в а н ість н а у к о в о -д о с л ід н и х і п р о ек т н о -к о н ст р у к т о р сь к и х о р г а н іза ц ій н а р о зр о б к у т а в п р о в а д ж ен н я ін н о в а ц ій н и х т е х н о л о г ій ; в и в ч ен н я за р у б іж н о г о д о с в ід у р о зв и т к у в и н о ­ г р а д н о -в и н о р о б н о ї гал узі; п о ш у к ш л яхів п р о су в а н н я н а зо в н іш н і р и н к и в и с о к о я к існ о ї н а ц іо н а л ь н о ї п р о д у к ц ії в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї га л у зі. О д н іє ю з ф у н к ц ій м а р к ет и н г о в и х с л у ж б є та к о ж сег м ен т у в а н н я р и н к у , т о б т о д и ф е р е н ц іа ц ія п о к у п ц ів за л е ж н о в ід їх п о т р е б т а о с о б л и в о с т е й п о в ед ін к и . Висновки П ід с у м о в у ю ч и , с л ід за зн а ч и т и , щ о а гр ар н і р и н к ов і ін с т и т у ц ії н а р ів н і к о н к р ет н о ї г а л у з і п о в и н н і ста т и са м о ст ій н и м о б ’єк т ом д о с л ід ж е н н я з м е т о ю д о ся г н ен н я а к т у а л іза ц ії за в д а н ь р о зв и т к у га л у з і, п о д о л а н н я п р о б л ем ст р и м у в а н н я т а к о н ц ен т р а ц ії зу си л ь м ар к ет ол огів щ о д о п ід в и щ ен н я її еф ек т и в н о ст і. Ц е с ь о г о д н і о д н е із за в д а н ь д о ся г н ен н я м о б іл ь н о ст і м а т ер іа л ь н и х , т р у д о в и х , ф ін а н с о в и х т а ін ш и х р е с у р с ів , щ о д о зв о л я є еф ек т и в н о р о з в ’я зу в а т и п р о б л ем и д е ф іц и т у о к р е м и х в и д ів п р о д у к ц ії, п ід в и щ у в а т и її к о н к у р ен т н и й р івен ь . А г р а р н а р и н к ов а ін ст и т у ц ія в и н о г р а д н о -в и н о р о б н о ї г а л у з і — ц е р и н о к в и н о г р а д у т а п р о д у к т ів й о г о п ер ер о б к и , в я к о м у м аю т ь м іс ц е р ізн о в ек т о р н і н ап р я м к и д ія л ь н о ст і, щ о п о т р е б у ю т ь в ід п о в ід н о г о у зг о д ж е н н я дл я д о ся г н ен н я ц іл есп р я м о в а н о ї д ія л ь н о ст і а гр а р н о го к о м п л ек су н а р ів н і гал узі. Ц е к ер о в а н а в и р о б н и к а м и і п о к у п ц я м и со ц іа л ь н о ек о н о м іч н а с и ст ем а , щ о ф у н к ц іо н у є в у м о в а х п р а в о в о ї д ер ж а в и з м е т о ю за б е зп е ч е н н я я к о ст і ж и ття л ю д е й в ід п о в ід н о д о п о с т ій н о зр о с т а ю ч и х св іт о в и х ста н д а р т ів т а яв л яє с о б о ю су к у п н іст ь т о в а р н о г о і г р о ш о в о г о о б іг у . С у ч а сн и м за в д ан н я м м ар к ет ол огів а гр а р н о ї р и н к о в о ї ін с т и т у ц ії в и н о ­ г р а д н о -в и н о р о б н о ї г а л у з і є д о с л ід ж е н н я к о н ’ю н к т у р и г а л у зев о г о ри н к у; п ід в и щ ен н я к о н к у р е н т о с п р о м о ж н о с т і н а р ів н і р и н к у , й о г о с к л а д о в и х і п р о д у к ц ії; за б е зп е ч е н н я д о в г о т р и в а л о ї д іє з д а т н о с т і в и р о б н и ч о -к о м е р ц ій н и х п ід п р и єм ст в , ф ір м т а о р г а н іза ц ій н а о с н о в і о п е р а т и в н о го в и к ор и ст ан н я н а у к о в о -т е х н іч н и х д о р о б о к і « н о у -х а у » в г а л у з і в и р о б н и ц т в а п р о д у к ц ії в и со к о ї я к ост і. О д н о ч а с н о п р и в и в ч ен н і к о н ’ю н к т у р и т о в а р н о ї п р о д у к ц ії н а р и н к у р о згл я д а ю т ь ся р еал ь н і р езу л ь т а т и в и р о б н и ч о ї д ія л ь н о ст і. Scientific Works o f NUFT 2015. Volume 21, Issue 4 129 М Е Н Е Д Ж М Е Н Т І С Т Р А Т Е Г ІЧ Н Е У П РА В Л ІН Н Я Література 1. Малік М.Й. Інститути та інституції у розвитку аграрної сфери економіки / М.Й. Малік, О.Г. Шпикуляк // Економіка АПК. — 2011. — № 7. — С. 169— 176. 2. Березін О.В. Продовольчий ринок України: теоретико-методологічні засади формува­ ння і розвитку: Монографія / О.В. Березін — К.: Центр учбової літератури, 2008. — 184 с. 3. Андрійчук В.Г. Економіка аграрних підприємств: Підручник. — 2-ге вид., доп. і перероблене / В.Г. Андрійчук. — К.: КНЕУ, 2002. — 624 с. 4. Гладій М.В. Формування оптового ринку в Україні / М.В. Гладій.— К.: ННЦ Інститут аграрної економіки, 2007. — 580 с. 5. Економічні аспекти функціонування і розвитку продовольчого ринку регіону: Моногр. / С.Л. Дусановський, М.А. Горлачук, С.Д. Пластун; Терноп. нац. екон. ун-т. — Т.: Горлиця, 2007. — 234 c. 6. Климюк Л.М. Методологічні засади формування маркетингової інфраструктури аграрного ринку / Л.М. Климюк // Методологічні основи сучасного дослідження в аграрній економіці // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. — В 3-х ч., Житомир, 3— 5 березня 2005 р. — Житомир: Вид-во «Державний агроекологічний універ­ ситет», 2005. — Ч. 1. — 222 с. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ВИНОГРАДНО-ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ В.М. Кучеренко Генеральный директор УКРВИНПРОМ В статье рассмот рены аграрные рыночные институты на уровне конкрет­ ной отрасли и рыночная инфраструктура как самостоятельные объекты исследования, состоящие из различны х элементов, каж дый из которых выполняет свою функцию. Исследовано формирование аграрной рыночной институции виноградно-винодельческой отрасли, которая рассматривается как управляемая производителями и покупателями социально-экономическая система, функционирующая в условиях правового государства с целью обеспечения качества ж изни людей в соответствии с постоянно растущ ими мировыми стандартами и представляющая собой совокупность товарного и денеж ного обращения. Проанализирована динамика основных показателей развит ия виноградарства и виноделия в Украине (2010— 2014 годы). Определены современные задачи маркетологов, к которым отнесены иссле­ дования конъюнктуры отраслевого рынка, повышение конкурентоспособ­ ности на уровне рынка, его составляющих и продукции. Сделан акцент на составляющих маркетинга аграрной ры ночной институции виноградно­ винодельческой отрасли. Ключевые слова: аграрные рыночные институты, инфраструктура рынка, виноградно-винодельческая отрасль, составляющие маркетинга. 130 Наукові праці НУХТ 2015. Том 21, № 4