УДК 330.88:[339.146.4:663.4 СПОЖИВЧИЙ РИНОК ПИВА ТА CУЧАСНІ ТРЕНДИ ЙОГО РОЗВИТКУ Страшинська Л.В. Національний університет харчових технологій У статті проаналізовано вітчизняний cпоживчий ринок пива на основі вторинних продажів більш, ніж у 2000 магазинах за даними 16 національних українських роздрібних мереж в натуральному і вартісному вираженні. Визначено, що зростання ринку пива у грошовому вираженні обумовлено в основному інфляційними процесами і підвищенням відпускної ціни продукції на полицях. Визначені найбільш затребувані серед покупців види пива та окреслені зміни у споживчих перевагах. Проаналізовані лідери ринку (бренди) за обсягами продажів у натуральному вираженні національних роздрібних мереж. На основі аналізу обґрунтовано, що пивний ринок продовжує укрупнюватися, що підтверджує зростання частки перших п’ятнадцяти брендів. Проаналізовано найбільших виробників пива, частки яких на пивному ринку залишаються стабільними з незначними відхиленнями. Акцентовано увагу на найбільших національних торговельних мережах за категорією «Пиво», серед яких лідерство належить «АТБ», «Сільпо» та «Фора» відповідно. Визначено, що трендом останніх років стало крафтове пиво, яке вирізняється широкою палітрою смаків та може виготовлятися на невеликих підприємствах в обмеженій кількості. Проаналізовано діяльність мережі «МОРЕ ПИВА» щодо запуску проекту «Гурман Меню» для залучення уваги споживачів та формування їх лояльності до торгової марки. Перспективність ніші крафтового пива підтверджує діяльність й інших підприємств галузі, зокрема ТОВ «Уманьпиво» з оригінальною лінійкою крафтових сортів. Доведено, що на фоні підвищення акцизу та зростаючої конкуренції на пивному ринку, єдиним шляхом успішного функціонування підприємств залишається формування лояльності споживачів, а крафтове пивоваріння може стати традицією, що є необхідною умовою для зародження і розвитку пивної культури. Ключові слова: ринок пива, посилення конкуренції, обсяги споживання, крафтове пиво, лояльність споживачів, асортиментна лінійка, купівельна спроможність населення. Постановка проблеми. Розвиток галузей харчової промисловості, а також впровадження сучасними підприємствами нових технологій впливає на перенесення акцентів із масового безадресного виробництва продукції на виробництво з урахуванням споживчих пріоритетів та переваг. Тенденції укрупнення вітчизняного ринку пива, посилення конкуренції, підвищення акцизу на фоні зниження купівельної спроможності населення вимагає від вітчизняних виробників пошуку нових форматів боротьби за лояльність споживачів, перегляду способів формування їх прихильності до продукції власних торгових марок. Зміни асортиментній політиці підприємств в напрямку зниження собівартості продукції і розширення лінійки дешевих груп не завжди призводять до бажаних результатів. Тож трендом останніх років стало крафтове пиво, розширення виробництва якого аналітики ринку пов'язують з формуванням культури споживання пінного напою в майбутньому. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемам розвитку підприємств пивоварної галузі України присвятили праці такі науковці як О.Б. Бутнік-Сіверський, В.А. Домарецький, А.О. Заїнчковський, М.В. Остапчук, Н.М. Соломянюк, М.П. Сичевський, В. Чеботарьов, П.Л. Шиян та багато інших, проте нагальні потреби галузі вимагають визначення нових підходів як дослідження розвитку пивного ринку в цілому, так і особливостей функціонування підприємств в умовах змін вподобань і прихильностей споживачів. Метою статті є аналіз стану споживчого ринку пива в цілому, визначення тенденцій продажу пива в торгівельних мережах за видами пива та за торгівельними марками, а також дослідження сучасних трендів на вітчизняному пивному ринку. Викладення основних результатів дослідження. Динаміка розвитку українського ринку пива протягом 2016-2017 років у пропонованому дослідженні проаналізована на основі вторинних продажів пива більш, ніж у 2000 магазинах 16 національних українських роздрібних мереж («АТБ-маркет», «Сільпо», «Фора», «Експансія», «ЕКО маркет», «Квіза», Меtrо, «Таврія-В», Varus, «Фуршет», Auchan, Novus, «Караван», Billa, «Пако/Вопак», «Брусничка»). Аналіз показав, що загальний обсяг вторинних продажів пива в натуральному вираженні (в літрах) за підсумками 2017 року підвищився по відношенню до попереднього року трохи більше, ніж на 2%, що відповідає 8,7 млн. л напою. У грошовому вираженні загальні продажі пінного напою в аналізованих роздрібних мережах у 2017 році зросли по відношенню до попереднього року приблизно на 31%, що відповідає приблизно 1,7 млрд. грн. у відпускних цінах. Зростання ринку пива у грошовому вираженні обумовлено в основному інфляційними процесами і підвищенням відпускної ціни продукції на полицях. Середня роздрібна ціна 1 пляшки пива в досліджуваних провідних роздрібних мережах України за період, що аналізується, зросла на 20,5% в середньому за 2017 рік проти рівня попереднього року. Найбільш затребуваним серед покупців національних мереж видом пива як і раніше залишається «Світле». У 2017 році майже 93% всіх продажів припадало саме на пиво світлих сортів. Проте слід звернути увагу на те, що у порівнянні з 2016 роком відбулися деякі зміни у споживчих перевагах. Так, у 2017 році частка «Світлого» пива у загальних обсягах продажу у роздрібній мережі зменшилась більш, ніж на 1%, при цьому підвищилася питома вага «Спеціального» і «Білого» пива на 0,87% і 0,29% відповідно. Найбільше зниження показало також «Темне» пиво (-0,11%).   Рис. 1. Динаміка продажів пива за видами напою у 2017 р., л У 2017 році лідери ринку дещо знизили свої позиції в рейтингу продажів. Зниження продажів показали всі бренди з першої п’ятірки, за виключенням ППБ («Перша Приватна Броварня»). Таблиця 1. ТОР-15 брендів пива за обсягами продажів у літрах в національних роздрібних мережах (2016-2017 рр.) № у рейтин- гу 2017 р. № у рейтин- гу 2016 р. Бренд 2017 р., % 2016 р., % Відхилен- ня, % 1 1 Чернігівське 17,22 18,08 -0,86 2 2 Львівське 12,64 13,35 -0,71 3 3 Оболонь 7,59 8,51 -0,92 4 5 ППБ 5,89 4,38 1,51 5 6 Zibert 3,77 4,05 -0,28 6 9 Балтика 3,70 3,51 0,19 2,73% 2,34% 2,1% 0,02% 93% Темне Спеціальне Біле Червоне Світле 7 8 Жигулівське (Carlsberg) 3,61 3,79 -0,18 8 23 Розумний вибір 3,47 0,62 2,85 9 4 Пивоварня №1 3,37 7,11 -3,74 10 30 Своя лінія 2,82 0,38 2,44 11 11 Staropramen 2,81 3,28 -0,47 12 7 Жигулівське (Оболонь) 2,71 3,87 -1,16 13 31 Жигулівське (SuninBev) 2,41 0,37 2,04 14 13 Арсенал 2,20 1,79 0,41 15 12 Тетерів 1,89 1,96 -0,07 За підсумками 2017 року лідерами продажів стабільно є бренди «Чернігівське» (виробник SunInBev) і «Львівське» (Carlsberg), які на двох займають трохи менше 30% всіх продажів у мережах України (що на 1,6% менше, ніж у 2016 р.). Суттєво збільшились продажі бренду «Перша Приватна Броварня» (ППБ) (+1,51% порівняно з 2016 р.). За результатами 2017 р. можна зробити висновок, що ринок продовжує укрупнюватися. Зокрема, частка ТОР-15 брендів у 2016 році складала близько 74% від всіх продажів пива в мережах, а у 2017 р. частка перших п’ятнадцяти брендів зросла до 76% (+2% за рік). Звертає на себе увагу також і той факт, що до ТОР-15 входять три власні торгові марки мережі АТБ «Розумний вибір», «Пивоварня №1» і «Своя лінія», причому перша ВТМ у 2017 р. замінила в асортименті торгової мережі іншу торгову марку «Вигідна ціна» і зросла у продажах на 3,47% по відношенню до показника попереднього року. Таблиця 2. ТОР-15 постачальників пива за часткою продажів у літрах в національних роздрібних мережах (2016-2017 рр.) № у № у 2017 р., 2016 р., рейтин- гу 2017 р. рейтин- гу 2016 р. Виробник частка постачаль- ника., % частка постачаль- ника., % Відхилен- ня, % 1 1 SuninBev 29,19 27,82 1,37 2 2 Carlsberg 27,07 25,34 1,73 3 3 Оболонь 16,39 19,27 -2,88 4 5 ППБ 12,23 10,57 1,66 5 4 Privat Label 11,01 13,09 -2,08 6 6 Полтавпиво 1,89 1,52 0,37 7 8 Бердичівський ПЗ 0,36 0,28 0,08 8 13 Опілля 0,27 0,19 0,08 9 7 Умань 0,26 0,30 -0,04 10 11 Микулинецький Бровар 0,22 0,20 0,02 У першій десятці рейтингу продажів по виробниках основні діючі на ринку гравці у 2016 і 2017 роках залишились незмінними. Перша п’ятірка виробників, за виключенням «Оболоні» і Рrivate Label (власні торгові марки мереж) (скорочення частки від рівня 2016 р. відповідно на 2,87% і 2,08% відповідно), нарощують свою частку в національній роздрібній мережі. Всього на п’ять найбільших виробників припадає майже 96% всіх продажів пива в аналізованому каналі роздрібної мережі. Окремо слід відмітити збільшення продажів ППБ («Перша Приватна Броварня») на 1,66% порівняно з 2016 р. Ключовим гравцем серед аналізованих 16 найбільших національних торговельних мереж за категорією «Пиво» незмінно залишається мережа «АТБ». Частка цього роздрібного каналу збуту стабільно зростає кожного року. За підсумками 2017 року на магазини «АТБ» припадало майже 56% від усіх вторинних продажів пива згідно аналізу 16 провідних роздрібних мереж України, що майже на 2,4% більше, ніж у 2016 р. Друге місце посідає мережа супермаркетів «Сільпо» (майже 9%), третє місце обіймає «Фора» (5,6%). Незважаючи на те, що через ці торговельні мережі реалізується пиво промислового виробництва, проте аналітики ринку все частіше використовують термін «крафтове пиво», досить активно протиставляючи його масовим звичним для споживача продуктам. Тож трендом останніх років поступово стає виробництво крафтового пива, назва якого ще близько п’яти років тому була невідомою пересічному споживачеві. У світі існує два найбільш розповсюджених тлумачення, які умовно називають «європейським» та «американським». Згідно «європейського» тлумачення, крафтове пиво – це пиво, створене за натхненням, а не заради комерційної вигоди. «Американське» тлумачення є більш прагматичним і пропонує достатньо чіткі критерії, а саме: крафтовим можна називати лише те пиво, яке вироблене на невеликому підприємстві в обмеженій кількості. Основними інгредієнтами для його приготування повинні бути солод, хміль і вода. Пивовар може включати до рецептури пряності, квіти, фрукти і взагалі практично все, що дозволить отримати більш оригінальний смак. При цьому не допускається використання штучних домішок і замінників для зниження собівартості продукції. Проте, найбільш вагомою відмінністю крафтового пива є його багатогранність, яка полягає в широкій палітрі смаків і ароматів, властивих крафтовому пиву. Якщо продукція потужних підприємств обмежується світлим і темним лагером з невеликою часткою пшеничного і «міцного» пива, то крафтове пиво нараховує сотні різноманітних стилів, кожен з яких включає безліч підстилів, і при цьому залишається місце для нових і нових напрямків. Сама ідея крафтового пива примушує пивоварів до безкінечного пошуку «філософського сорту пива», а споживачу пропонує пірнути у вир різноманітних смакових і ароматичних відчуттів і повністю наситити свої рецептори різноманітними смаками. Комплектація міні-пивоварень дозволяє з точністю відтворити всі технологічні процеси, необхідні для виробництва пива. А невеликі обсяги зварених партій дозволяють забезпечувати унікальність того чи іншого сорту, зокрема, за рахунок посилення ароматизації пива шляхом використання додаткової кількості ароматичного хмелю під час процесу Dry hopping; настоювання пива на фундуку, арахісі, мигдалі, кавових зернах, фруктах, дубовій корі, стручках ванілі тощо; виробництва фруктового пива (змішування пива з натуральним пюре манго, маракуйі, смородини, вишні, малини, мандарин тощо). У 2015 році, коли крафтовий рух лише набирав обертів, мережа «МОРЕ ПИВА» в числі перших приєдналася до нього, запустивши унікальний проект «Гурман Меню» разом із дніпропетровською пивоварнею First Dnipro Brevery (FDB). Бажання виділитись, запропонувати своїм клієнтам те, що вони не зможуть знайти у конкурентів, можливість залучити і утримати увагу гурманів, бажання розширити уявлення аудиторії про продукт – це те, що спонукало мережу «МОРЕ ПИВА», яка успішно торгувала масовим пивом, почати розвиватися в цій ніші. Бажання показати споживачам пиво з красивою і захоплюючою багатовіковою історією – напій, що заслуговує на повагу і потребує розуміння не менше, ніж віскі або вино, сприяло створенню «Гурман Меню» – спільного проекту з FDB, до ексклюзивної лінійки якого увійшли 52 сорти пива, звареного в різноманітних стилях. Унікальність лінійки полягала в тому, що нове пиво з'являлося кожного тижня. До того часу новинки з такою частотою не вироблювалися не лише в Україні, але й ніде у світі. Кожного разу для пива придумували оригінальну назву й особливу легенду, пов’язану з його історією або характеристиками. Ця інформація поряд з такими важливими даними, як густота, рівень алкоголю і склад хмелів, розміщувалась в інформаційних матеріалах, які були доступні споживачам. З часом для просування лінійки мережа почала знімати і викладати відеоогляди, де розказувалося про стиль, в якому зварене пиво, про його смакові характеристики і правильність подачі, яка допомагає максимально розкрити смак. Спочатку до проекту було залучено 43 магазини мережі, поступово на прохання покупців їх число досягло 141. В кінці 2016 р. проект «Гурман Меню» завершився, проте клієнти не захотіли розлучатися з крафтовим пивом від «Море Пива» і FDB. Тоді була запущена нова лінійка EMOTIONS, в межах якої у 2017 році було вироблено 12 сортів пива. Нове пиво вироблювалося кожного місяця і за задумкою пивоварів віддзеркалювало певну позитивну емоцію: насолоду, любов, радість. Число бажаючих спробувати ці новинки постійно зростало, тому на теперішній час вони присутні в усіх магазинах мережі. Проте, рівень попиту був настільки великим, що в деяких торгівельних мережах пиво розпродувалося за лічені години. Поряд з тим залишалися й споживачі, які бачили у крафтовому пиві лише гарну рекламу та завищену ціну. Тому компанія «МОРЕ ПИВА» доклала зусиль для того, аби люди навчились судити про пиво не лише з точки зору подобається/не подобається, а ще й з точки зору відповідності заявленому стилю, розуміючи, що смаки і особисті переваги для більшості споживачів завжди будуть на першому місці. На теперішній час серед клієнтів «МОРЕ ПИВА» набагато більше прихильників крафту, ніж коли починався проект «Гурман Меню». Перші успіхи мережі сприяли відкриттю у березні і травні 2016 року в Дніпрі спеціалізованих магазинів крафтового пива Мсraft, де зібрано більше 150 сортів крафтового пива від відомих українських, американських та європейських брендів. Досвід показує, що крафтове пиво залишається досить перспективною нішою. Зокрема, ТОВ «Уманьпиво» не лише для шанувальників в Україні, але й для споживачів Польщі, що так полюбили не лише світлі сорти, але й оригінальні крафтові, розробило лінійку продукції під назвою «Уманьський Червоний Ель» та «Уманьське Темне». Продукція компанії – виключно високої якості. Підтвердженням тому стало отримання сертифікату кошерності, тож компанія одразу отримала замовлення з Ізраїлю і найближчим часом здійснить перші відвантаження. Протягом останніх років виробники крафтового пива почали освоювати одну з модних тенденцій світового крафту – бочкове пиво, коли процеси доброжування і тривалого дозрівання пива відбуваютьс не в металевому ЦКТ, а в дубових бочках з під різного роду міцного алкоголю. Зокрема, бар-пивоварня «Лісопилка» використовує дубові бочки з-під бурбону для виготовлення Varvar Imperial Stout. Висновки. З кожним роком виробникам пива доводиться стикатися з новими проблемами: це і підвищення акцизу, і зростаюча конкуренція, проте єдиним шляхом успішного функціонування залишається формування лояльності шанувальників пива до продукції задля задоволення та гарного настрою, а також дотримання стратегії підвищення якості роботи з виготовлення екологічно чистої, безпечної і навіть корисної продукції бродіння. На жаль, в Україні не існує пивних традицій, якими з певно часткою гордості, може пишатися Німеччина, Британія, Чехія, Бельгія. Тож крафтове пивоваріння може стати традицією, що є необхідною умовою для зародження і розвитку пивної культури. Проте, аби стати традицією, крафтове пивоваріння повинно бути правильно розтлумачено, піднесено і усвідомлено суспільством. Література 1. Гук П. Стратегии работы компаний в кризисе. Продукты & ингредиенты. 2016. №5 (124). С.3. 2. Майовець Є. Маркетинг: теорія та методологія: навчальний посібник. Львів: ЛНУ імені Івана Франка, 2015. 450 с. 3. Мондзолівська А. Найкраще пиво для гурманів. Мир продуктов. 2017. №3(132). С.46–47. 4. Самойленко Е. Крафтовое пиво – единство искусства и бизнеса. Мир продуктов. 2017. №3(132). С.40–41. 5. Селюк Л. Тренд на натуральність. Продукты & ингредиенты. 2016. №3 (122). С.43. 6. Страшинська Л.В. Вплив споживчих переваг на формування маркетингових стратегій підприємств. Науковий вісник Миколаївського національного університету імені В.О. Сухомлинського. Економічні науки. 2017. №2(9). С.48–53. 7. Танцы хмеля и солода. Обзор украинского рынка пива. Мир продуктов. 2017. №3(132). С.32–34. 8. Тенденции развития продуктового ритейла Украины: лето 2016. Продукты & ингредиенты. 2016. №6 (125). С.44–46. 9. Two beer or not two beer? Мини-пивоварни как тренд пивоварения. Мир продуктов. 2017. №3(132). С.36–37. THE BEER CONSUMER MARKET AND THE MODERN TRENDS OF ITS DEVELOPMENT L. Strashynska National University of Food Technology ABSTRACT The article analyzes the domestic consumer beer market from the secondary sales perspectives of more than 2000 stores according to 16 national Ukrainian retail chains in terms of value and volume. It is determined that the growth of the beer market in terms of value is mainly due to inflationary processes and an increase in the selling price of products on the shelves. The most popular types of beer and the changes in consumer preferences are identified. Market leaders (brands) by sales in terms of national retail chains are analyzed. Based on the analysis, it is substantiated that the beer market continues to grow, confirming the growth of the share of the top fifteen brands. The largest producers of beer, whose shares in the beer market remain stable with minor deviations, are analyzed. The focus is on the largest national trading networks in the Beer category, among which lead ‘ATB’, ‘Silpo’ and ‘Fora’. It has been determined that the trend of recent years has become craft beer, which has a wide palette of flavors and can be produced by small enterprises in a limited number. The activity of the ‘More Pyva’ network by launching the ‘Gourmet Menu’ project is analyzed to attract the attention of consumers and to form their brand loyalty. The prospects of craft beer niche is confirmed by the activity of other enterprises in the industry, in particular, LLC "Umanpyvo" with an original line of craft varieties. It is proved that against the background of tax increase and growing competition in the beer market, the only way for enterprises to operate successfully is to form consumer loyalty, and craft brewing can become a tradition, which is a prerequisite for the emergence and development of beer culture. Key words: beer market, increased competition, consumption volumes, craft beer, consumer loyalty, assortment, purchasing power of the population. Corresponding author: L. Strashynska E-mail: vip1967@ukr.net