Прогнозні дослідження у обґрунтуванні маркетингових рішень: методичні підходи та особливості застосування

Abstract

Стаття присвячена розгляду методичних засад прогнозних маркетингових досліджень задля ухвалення управлінських рішень в умовах ринкового сьогодення. Обґрунтовано роль прогнозування як складової маркетингової системи підприємства та значущого інструменту прийняття стратегічних управлінських рішень. Проаналізовано сучасні методи прогнозування, що використовуються у маркетингових дослідженнях. Запропоновано структурно-логічну послідовність моделі процесу здійснення прогнозних досліджень у обґрунтуванні маркетингових рішень, що включає етапи збору інформації, аналітичної обробки даних, вибору методу прогнозування, формування прогнозу та прийняття маркетингових рішень. Встановлено, що визначальну роль у забезпеченні найбільш точних величин прогнозних оцінок посідають такі етапи прогнозування, як формування інформаційної бази та вибір методів прогнозування. З огляду на це головний акцент у проведені досліджень та розробленні пропозицій щодо посилення методичного забезпечення прогнозного оцінювання було зроблено на питанні вибору методів прогнозування. Задля забезпечення високого рівня обґрунтованості результатів обрання прогнозних методичних підходів було розроблено критерії та алгоритм дій добору найбільш результативних методів прогнозування. Як критерій вибору серед численних методів прогнозування найбільш прийнятних запропоновано використовувати ступінь максимальної близькості між прогнозними величинами, отриманими за різними методами. Близькість прогнозних значень передбачено визначати за коефіцієнтом варіації на основі середньоквадратичного відхилення прогнозних оцінок від їхнього середнього значення. Розроблено послідовність дій алгоритму обрання найбільш прийнятних та точних прогнозних методів. Представлено результати апробації запроваджуваних рекомендацій на підприємствах пивобезалкогольної галузі. Доведено, що використання сучасних аналітичних технологій дозволяє підвищити точність прогнозування, зменшити рівень невизначеності та забезпечити формування конкурентних переваг підприємствThe article is devoted to the consideration of methodological principles of predictive marketing research for making management decisions in the current market conditions. The role of forecasting as a component of the enterprise's marketing system and a significant tool for making strategic management decisions is substantiated. Modern forecasting methods used in marketing research are analyzed. A structural and logical sequence of the model of the process of conducting predictive research in substantiating marketing decisions is proposed, which includes the stages of information collection, analytical data processing, selection of a forecasting method, forecast formation and making marketing decisions. It is established that the decisive role in ensuring the most accurate values of forecast estimates is played by such stages of forecasting as the formation of an information base and the selection of forecasting methods. In view of this, the main emphasis in conducting research and developing proposals for strengthening the methodological support of forecasting evaluation was placed on the issue of choosing forecasting methods. In order to ensure a high level of validity of the results of choosing forecasting methodological approaches, criteria and an algorithm of actions for selecting the most effective forecasting methods were developed. As a criterion for selecting the most acceptable among numerous forecasting methods, it is proposed to use the degree of maximum closeness between forecast values obtained by different methods. The closeness of forecast values is planned to be determined by the coefficient of variation based on the root-mean-square deviation of forecast estimates from their average value. The sequence of actions of the algorithm for selecting the most acceptable and accurate forecasting methods are developed. The results of testing the implemented recommendations at enterprises of the beer and non-alcoholic industry are presented. It is proved that the use of modern analytical technologies allows increasing the accuracy of forecasting, reduce the level of uncertainty and ensure the formation of competitive advantages of the enterprise