Маркетингові підходи до формування конкурентоспроможної пропозиції клієнтам у сфері ритейл-послуг

Abstract

У статті розглядаються маркетингові аспекти формування конкурентоспроможної пропозиції у сфері послуг ритейлерів. Конкурентні переваги пропонується розподіляти на дві групи: переваги низького та високого порядку. Переваги низького порядку є менш стійкими і досягаються, зазвичай, за рахунок ефекту масштабу та можливості встановлення порівняно низьких цін. Переваги високого порядку полягають у формуванні дійсно цінної пропозиції клієнтам, яка б максимально враховувала їхні потреби, та забезпечувала довгострокову лояльність. Пропонується алгоритм формування конкурентоспроможної пропозиції у сфері ритейл-сервісу, який покликаний забезпечити стійкі конкурентні переваги ритейлера. Важливим етапом при цьому є аналіз ключових потреб та проблем клієнтів та, на цій основі, виявлення головної потреби та найбільш гострої проблеми, що стає базою для створення головної цінності. Після формування головної цінності пропонується розробити систему додаткових цінностей, які спрямовані не на вирішення ключової потреби клієнта, але є допоміжними компонентами, що підвищують клієнтську лояльність. При створенні головної цінності та системи додаткових цінностей слід враховувати ресурсні обмеження.The article considers marketing approaches to the formation of a competitive offer in the field of retailer services, based on identifying the basic needs of customers and the most acute problems on the way to meeting the basic needs. It is proposed to divide competitive advantages into two groups: low-order advantages and high-order advantages. Low-order advantages are less stable, easily replicated by competitors, and are usually achieved through a wide range, large volumes of procurement, active promotion, economies of scale, and the ability to set relatively low prices. Today, low price is not the main criterion of customer loyalty, so you need to consider not the concept of price, but the concept of value and focus on the formation of competitive advantages of high order. The advantages of a high order are the formation of a truly valuable offer to customers, which would take into account their needs, the main "pain" points in meeting these needs, and ensure long-term loyalty. The algorithm of formation of the competitive offer in the field of retail service which is called to provide steady competitive advantages of the retailer is offered. The first stages of the algorithm are "sketching" the client's portrait, modeling his life situation and creating a situational model. The next, very important, steps are the analysis of key needs and problems of clients and, on this basis, the identification of the main need and the most acute problem, still becomes the basis for creating the main value. After the formation of the main value, it is proposed to develop a system of additional values, which are not aimed at addressing the key needs of the client, but are ancillary components that increase customer loyalty. Additional values are designed to make the process of satisfying the main need more comfortable, to attract the customer (for example, a pleasant color scheme) or to allow him to save money (cashbacks, discount cards, etc.). Resource constraints should be taken into account when creating a core value and value system. The main resources should be directed to the formation of the main value, only then additional values are formed. The main value with a system of additional values form a competitive offer to customers in the field of retail services.