Івент-маркетинг як інструмент формування лояльності споживачів продукції підприємства

Abstract

У сучасних умовах глобалізації та зростаючої конкуренції організація спеціальних заходів дає змогу виробникам харчової продукції ефективно взаємодіяти із цільовою аудиторією. Івент як потужний маркетинговий інструмент популяризує харчові бренди, демонструє інновації й технологічні досягнення, підвищує рівень обізнаності про здорове харчування, формує ділові контакти, впливає на поведінку споживачів. Для вибору комунікаційних інструментів взаємодії зі споживачами та визначення ключових цілей заходу було виокремлено типи спеціальних заходів, які часто використовуються для просування харчових продуктів: дегустації, фестивалі їжі, конкурси та кулінарні батли, виставки та ярмарки, майстер-класи та воркшопи, події, що презентують новий продукт, а також онлайн-івенти. Визначено складові, які впливають на ефективність івент-маркетингу в харчовій індустрії: знання про цільову аудиторію, створення унікальної концепції заходу, просування заходу через соціальні мережі, формування WOW-ефекту, використання отриманого контенту з події в подальшій комунікації зі споживачами, партнерами й організаторами подій, а також оцінювання показників ефективності. ТОВ «Київський БКК» має великий досвід в організації заходів, тому було досліджено основні івенти підприємства та визначено їхні головні цілі. На основі опитування експертів вивчено ставлення відвідувачів до проведених заходів. Думки експертів є узгодженими, а отже, результати, які вказують на ефективність організації та проведення окремих заходів, можна вважати достовірними. Також за допомогою анкетування визначено лояльність відвідувачів заходів (NPS) до продукції ТОВ «Київський БКК». Позитивна динаміка з 2021 р. по 2023 р. свідчить про те, що спеціальні заходи залучають цільову аудиторію, створюють відчуття спільноти навколо харчових брендів, формують і підвищують лояльність споживачів.

In todayʼs globalized and increasingly competitive world, organizing special events allows food producers to effectively interact with their target audience. An event, as a powerful mar-keting tool, promotes food brands, demonstrates innovations and technological advances, raises awareness of healthy eating, crea-tes business contacts, and influences consumer behavior. To select communication tools for interacting with consu-mers and determine the key targets of the event, the types of special events that are often used to promote food products were identified: tastings, food festivals, competitions and culinary batt-les, exhibitions and fairs, master classes and workshops, events presenting a new product, also online events. The components that affect the effectiveness of event marke-ting in the food industry have been identified: knowledge of the target audience, creating a unique event concept, promoting the event through social networks, creating a WOW-effect, using the content obtained from the event in further communication with consumers, partners and event organizers, also evaluating perfor-mance indicators. LLC «Kyiv BPC» has extensive experience in organizing events, so the main events of the enterprise were identified and their main targets were determined. Based on a survey of experts, the attitude of visitors to the events was studied. The opinions of the experts are consistent, and therefore the results indicating the effectiveness of the organization and holding of individual events can be considered reliable. Also, the loyalty of event visitors (NPS) to the products of LLC «Kyiv BPC» was determined using a questionnaire. Positive dynamics from 2021 to 2023 in-dicates that special events attract target audiences, create a sense of community around food brands, and create and increase con-sumer loyalty.