Методи оцінювання точок контакту бренду зі споживачем

Abstract

В статті обґрунтовано необхідність ідентифікації та оцінювання точок контакту зі споживачами з метою формування стратегій їхнього удосконалення. Встановлено, що ситуації, в яких цільова аудиторія контактує з компанією (точки контакту), є одним з найважливіших напрямів взаємодії бізнесу і клієнта. Узагальнено існуючі найпопулярніші методи оцінювання точок контакту бренду зі споживачами: опитування, інтерв’ю, фокус-групи, соціальне прослуховування, аналітика вебсайту, дані про обслуговування клієнтів. Запропоновано процес оцінювання ефективності точок контакту бренду зі споживачами через виокремлення таких послідовних етапів: інвентаризація точок контакту бренду зі споживачами; визначення мети точок контакту; визначення відповідальних відділів (осіб) за точку контакту; оцінювання важливості кожної точки контакту; оцінювання ефективності критичних точок контакту; аналіз точок контакту та розроблення стратегії їхнього удосконалення. З метою визначення стратегії для конкретної точки контакту бренду зі споживачами запропоновано матрицю «Ефективності-Важливості точки контакту», яка передбачає виділення дев’яти квадрантів та стратегічних рішень щодо точок контакту залежно від рівня її ефективності та важливості для клієнта. Запропонована матриця дозволить приймати ефективніші стратегічні рішення та розподіляти наявні ресурси на удосконалення точок контакту, що належать підприємству і на які воно може впливати. Встановлено, що у випадку наявності точок контакту, що їх негативно оцінили споживачі і при цьому вони не належать підприємству, необхідно виявити причини отримання низьких оцінок від споживачів, як ці точки контакту можуть впливати на задоволеність споживачів, встановити зв'язок з власниками або операторами цих точок контакту, здійснити пошук можливості укладення партнерських угод або співпраці з власниками цих точок контакту, запровадження маркетингових та комунікаційних заходів для підвищення поінформованості споживачів про зміни та покращення, що впроваджуються в цих точках контакту, встановлення системи відстеження за змінами в задоволеності споживачів після впровадження заходів. Зазначено, що аналіз точок контакту з урахування частоти використання споживачами дозволить ефективніше управляти ними (задоволеність в найчастіше використовуваних, ключових точках важлива для забезпечення позитивного враження та лояльності споживачів), визначати пріоритети, приділяти увагу критичним зонам, підвищити лояльність споживачів.

The necessity of authentication and evaluation of touch points with consumers with the aim of forming of their improvement strategies is considered in the article. It is set that places, where the target audience contacts with a company (touchpoints) is one of major directions of cooperation of business and client. The most popular methods of evaluation of brand touchpoints with consumers: questioning, interview, focal groups, social audition, website analytic, data about customers service is generalized. The process of evaluation of efficiency of brand touchpoints with consumers offers through the selection of such successive stages: taking of inventory of brand touchpoints with consumers; determination of touchpoints aim; determination of responsible departments (persons) for the touchpoint; evaluation of every touchpoint importance; evaluation of critical touchpoints efficiency; analysis of touchpoints and development of their improvement strategy. With the aim of determination the strategy for certain brand touchpoint the matrix of “Efficiency - importance of touchpoint”, that provides the selection of nine quadrants and strategic decisions in relation to the touchpoints depending on the level of its efficiency and importance for a client is offered. Matrix will allow accepting more effective strategic decisions and distributing present resources on the improvement of touchpoints that belong to the enterprise and it can influence on that. It is set that In case of touchpoints presence that they were negatively estimated by consumers and they do not belong to the enterprise, it is necessary to educe reasons of consumers’ estimations as these touchpoints can influence on consumers satisfaction, find connection with proprietors or operators of these touchpoints, to search the possibility of entering partnership agreements or collaboration with the proprietors of these touchpoints, implement of marketing and communication events for the consumers’ awareness increase about changes and improvements, that is inculcated in these touchpoints, establishment of the system for tracking changes in consumer’s satisfaction after implementation. The analysis of touchpoints with taking into account the frequency of consumers use will allow to manage them more effectively (satisfaction of mostly used, key points are important for providing positive impression and consumers loyalty), to determine priorities, pay attention critical areas, increase consumer loyalty is formulated in the article.