Формування стратегії STP-маркетингу у сфері ритейл-послуг

Abstract

Актуальність дослідження. В сучасних умовах все більшого значення на-буває формування цінної для клієнтів пропозиції, що дозволить здобути стійкі кон-курентні переваги та міцно триматися на ринку. Ринок ритейлу розвивається швидкими темпами, зазнаючи змін під впливом зовнішнього середовища. Зокрема, зростають вимоги клієнтів, що є диференційованими залежно від сукупності соці-альних, економічних, психографічних та інших характеристик сегментів. Це зумо-влює необхідність формування пропозицій, орієнтованих «чітко в ціль», тобто таких, які б представляли цінність для обраної групи або груп споживачів. В основу такої пропозиції має бути покладене сучасне маркетингове розуміння стратегії STP-маркетингу з урахуванням специфіки ритейл-послуг. Метою дослідження є аналіз та систематизація існуючих підходів та роз-роблення алгоритму формування стратегії STP-маркетингу сучасного ритейле-ра. Методи дослідження: порівняння,узагальнення, індукції та дедукції, аналізу та синтезу, графічні методи. Результати дослідження. Систематизовані існуючі підходи до формування стратегії STP-маркетингу, на основі систематизації запропонований алгоритм розроблення стратегії STP-маркетингу у сфері ритейл-послуг. Запропоновані базисні та розширені характеристики сегментів споживачів. Систематизовано поняття пропозиції цінності для клієнта. Виокремлені складові цього поняття у сфері ритейл-послуг. Розглянуті основні напрями формування концепцій магазинів та позиціонування іміджу ритейлера в очах споживача. Галузь застосування результатів: результати дослідження можуть за-стосовуватись у сфері послуг роздрібної торгівлі. За класичними підходами STP-маркетинг складається з трьох послідовних дій: сегментування (поділ споживачів на окремі сегменти), таргету-вання (вибір цільових сегментів) та позиціонування (формування іміджу ТМ в очах споживача). При цьому важливо сформувати дійсну пропозицію цінності для клієн-тів, яка лежатиме в основі концепції ритейлера та за якою він буде позиціонувати себе у свідомості покупців. Складовими, які можуть лежати в основі формування цінності клієнтам у сфері ритейл-сервісу, є асортимент, доступ та зручність, ціна (в аспекті цінності рішення), атмосфера та, як допоміжний елемент, що до-зволяє донести цінність клієнту, – інформація. Позиціонування ритейлера здійс-нюється на основі сформованої цінності. Залежно від потреб та ключових про-блем сегментів можливі стратегії позиціонування за зручністю, ціною, сервісом або враженнями.