Методичні аспекти оцінки вартості знака для товарів і послуг як інтелектуального капіталу інноваційної економіки

Abstract

Стаття присвячена дослідженню економічної сутності оцінки вартості знака для товарів і послуг як однієї з важливих процедур інноваційної економіки. Висвітлено уявлення про товарний знак як потужний чинник конкурентоспроможності підприємства. Визначено функціональне призначення та реальні можливості його використання: рекламування товару, гарантування якості товару та захист від недобросовісної конкуренції або підробок. Розглянуто цілі оцінки вартості товарного знака з урахуванням фінансової і маркетингової концепцій оцінки. З ’ясовано, що проводять таку процедуру у разі оцінки нематеріальних активів підприємства в цілому з метою розпорядження правами на товарний знак та у випадках урегулювання конфліктних ситуації, які можуть бути пов’язанні з незаконним використання чужого товарного знака. Встановлено, що фінансова концепція є кількісною об’єктивною оцінкою вартості товарного знака, а маркетингова концепція оцінки спрямована на дослідження ефективності маркетингової стратегії та її інструментів щодо управління товарним знаком як брендом. Узагальнено і проаналізовано різні підходи та методи оцінки вартості товарного знака. З’ясовано, що представлені методи базуються на використанні інформації про додаткові доходи підприємства, що пов’язані з використанням товарного знака, про затрати на його розробку і просування товару під цим товарними знаком, про умови аналогічних угод, що відбуваються на ринку. Виокремлено спільні та відмінні характерні ознаки між різними методами оцінки вартості товарного знака, визначено межі і надано рекомендації щодо доречності їх застосування залежно від конкретних ситуацій. У рамках дохідного підходу систематизовано і представлено методи оцінки товарних знаків: метод преміального прибутку, метод звільнення від роялті, економічний метод, метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків. Доведено, що реальна вартість товарного знака дасть змогу підприємству-власнику стежити за зміною рівня лояльності споживачів до нього, проводити аналіз здійснюваних у нього витрат, а сам розмір цінової надбавки слугуватиме індикатором ефективності функціонування торговельної марки на ринку. The article is devoted to the study of the economic essence of estimating the value of a sign for goods and services as one of the important procedures of an innovative economy. The concept of a trademark as a powerful factor of competitiveness of the enterprise is highlighted. The functional purpose and real possibilities of its use are defined: advertising of goods, guaranteeing the quality of goods and protection against unfair competition or counterfeiting. The purpose of estimating the value of a trademark is considered, taking into account the financial and marketing concepts of evaluation. It is determined that they conduct such a procedure in the case of valuation of intangible assets of the enterprise as a whole, in order to dispose of the rights to a trademark and in cases of resolving conflicts that may be related to the illegal use of another's trademark. It is established that the financial concept is a quantitative objective assessment of the value of a trademark, and the marketing concept of evaluation is aimed at investigating the effectiveness of the marketing strategy and its tools for managing the trademark as a brand. A variety of approaches and methods for assessing the value of a trademark are summarized and analyzed. It is revealed that the presented methods are based on the use of information about additional incomes of the enterprise related to the use of the trademark; about the costs of its development and promotion of the product under this trademark; on the conditions of similar transactions taking place on the market. The common and distinctive features of different methods of estimating the value of a trademark are identified, boundaries are defined and recommendations on the appropriateness of their application depending on specific situations are given. In the framework of the income approach, the methods of estimating trademarks are systematized and presented: the method of profit, the method of exemption from royalties, the economic method, the method based on the discounting of future cash flows. It is proved that the real value of the trademark will enable the owner to monitor the change in the level of consumer loyalty to him, to carry out an analysis of his expenses, and the size of the price surcharge will serve as an indicator of the efficiency of the functioning of the trademark in the market.