Глобальний PR у контексті міжкультурних комунікацій: теорія, практики та виклики цифрової епохи

Abstract

Abstract. This chapter investigates global public relations as a communicative practice embedded in culturally heterogeneous environments. It charts the transition from the universalist "Excellence" paradigm to culturally responsive approaches, identifying the theoretical blind spots that emerge when models rooted in specific cultural contexts are presented as universally valid. Established frameworks of intercultural communication ‒ Hofstede's cultural dimensions, Hall's high- and low-context typology, and Trompenaars' seven-dimension model ‒ are critically assessed and synthesised with postcolonial PR scholarship. Adaptation strategies of standardisation, localisation, and hybridisation are examined through comparative case analysis, with sustained attention to Ukrainian communicative experience following 2022: state digital diplomacy, civil society fundraising networks, and the UNITED24 crowdfunding platform. Cultural determinants of crisis communication outcomes are identified, and the ethical complexities of cultural sensitivity in an algorithmically mediated environment are addressed. The analysis concludes that effective global PR cannot be reduced to a binary choice between global consistency and local adaptation. What is required is a dynamic logic of glocalization ‒ one that is attuned to power asymmetries in cross-cultural communication flows and that acknowledges the active meaning-making role of culturally situated audiences. Анотація. У цьому розділі досліджуються глобальні зв'язки з громадськістю як комунікативна практика, вбудована в культурно неоднорідне середовище. У ньому зображено перехід від універсалістської парадигми «Досконалості» до культурно чутливих підходів, визначаючи теоретичні сліпі плями, що виникають, коли моделі, що ґрунтуються на конкретних культурних контекстах, представляють як універсально дійсні. Встановлені рамки міжкультурної комунікації – культурні виміри Хофстеде, типологія високого та низького контексту Холла та семивимірна модель Тромпенаарса – критично оцінюються та синтезуються за допомогою постколоніальних досліджень у галузі зв'язків з громадськістю. Стратегії адаптації стандартизації, локалізації та гібридизації досліджуються за допомогою порівняльного аналізу випадків, з постійною увагою до комунікативного досвіду України після 2022 року: державна цифрова дипломатія, мережі збору коштів громадянським суспільством та краудфандингова платформа UNITED24. Визначено культурні детермінанти результатів кризової комунікації та розглянуто етичні складнощі культурної чутливості в алгоритмічно опосередкованому середовищі. Аналіз робить висновок, що ефективний глобальний зв'язок з громадськістю не може бути зведений до бінарного вибору між глобальною узгодженістю та локальною адаптацією. Потрібна динамічна логіка глокалізації – така, що враховує асиметрії влади в міжкультурних комунікаційних потоках і визнає активну роль культурно ситуативних аудиторій у створенні знань.