Особливості мікросегментації вітчизняного ринку кави

Abstract

У статті запропоновано підхід до мікросегментування на вітчизняному ринку кави, що передбачає поділ споживачів на групи, спільні за своїми характеристиками, за допомогою низки критеріїв (географічних, психографічних, поведінкових). Для досягнення поставленої мети здійснено формування масиву вихідних даних та ідентифікацію необхідних показників, придатних для процесу мікросегментації. Дослідження ринку кави виявило, що у секторі b2b найбільш значимими є географічні та демографічні критерії сегментації, що обумовлено специфікою пропонованої продукції — кави, що була вирощена у певній місцевості, має особливу смакову забарвленість. Проведений аналіз первинних даних у секторі Ь2с виявив, що, незважаючи на досить низьку купівельну спроможність населення, спостерігається підвищення культури споживання кави: потенційні споживачі віддають перевагу саме якісному напою — натуральній каві з відібраних зерен середнього та вище середнього цінових сегментів. Дослідження показало, що виробники кави повинні звернути особливу увагу на споживачів, що не мають відповідного обладнання для приготування натуральної кави вдома, але бажають отримувати якісний напій. Опитування респондентів виявило, що більше третини з них не мають сформованої прихильності та лояльності до певних брендів кави, представлених на вітчизняному ринку, тобто вітчизняні виробники мають шанс зайняти свою нішу. Отримані результати можуть бути використані підприємствами, що діють на цьому ринку, для пошуку ринкової ніші та оптимізації стратегій маркетингу з метою подальшого підвищення ефективності роботи компанії за рахунок зростання конкурентоспроможності пропонованої продукції на визначених сегментах. Перспективи подальшого дослідження полягають у визначенні особливостей макросегментації ринку кави та розвитку отриманих результатів мікросегментування в напрямку кількісного аналізу потенційного ринку кави. An approach to microsegmentation of the domestic coffee market has been proposed in the article. It involves the separation of consumers into groups, similar in their characteristics, using a number of criteria (geographic, psychological, behavioral). To achieve this goal, an array of initial data has been generated and identification of the necessary indicators, that are suitable for the microsegmentation process, has been carried out. The coffee market research has revealed that geographic and demographic segmentation criteria are most commonly used in the b2b sector due to the specifics of the product — coffee that has been grown in certain areas, has special flavor coloration. The analysis of primary data in sector b2c has found that, despite the rather low purchasing power of the population, there is an increase in the culture of coffee consumption: potential consumers prefer the highest quality beverage — natural coffee from selected grains of medium and higher average price segments. The research has shown that coffee makers should pay particular attention to consumers who do not have the appropriate equipment for making natural coffee at home, but want to get a quality drink. The survey has indicated that more than one third of respondents have formed loyalty to certain coffee brands that are presented in the domestic market. Thus, domestic producers have a chance to find its niche. The obtained results can be used by enterprises which are operating in this market to search for market niche and optimize marketing strategies in order to further improvement of the company’s performance by increasing the competitiveness of the products offered in certain segments. Prospects for further study are to determine the features of macrosegmentation of the coffee market and the development of the results of microsegmentation in the direction of quantitative analysis of the potential coffee market.