Маркетингова політика просування в сфері онлайн-ритейлу

Abstract

Анотація. Вступ. Роль онлайн-ритейлу постійно зростає, зокрема за дослідженнями AIN.UA, проведеними в 2023 році, відсоток українців, що надають перевагу онлайн-покупкам, становить від 50% до 88% залежно від конкретної сфери. Досить вагомими каналами продажів є офіційні сайти Інтернет-магазинів, маркетплейси та соціальна мережа Instagram. Таким чином, онлайн-ритейл користується попитом на ринку, має високий потенціал до подальшого розвитку та є джерелом поповнення бюджету країні. Важливо впроваджувати і розвивати маркетинговий інструментарій ведення ритейл-бізнесу, зокрема у сфері маркетингової політики просування, яка на сьогодні відходить від стандартної реклами, перетворюючись на всебічну політику формування іміджу бренду, взаємодії з клієнтами, таргетованих пропозицій та нативної комунікації. Постає необхідність систематизувати існуючі підходи до маркетингової політики просування ритейл-бізнесу та запропонувати схематичне відображення сучасної моделі маркетингової політики просування у сфері онлайн-ритейлу. Мета. Метою дослідження є систематизація існуючих підходів до формування маркетингових комунікацій у ритейлі та розроблення моделі маркетингової політики просування у сфері онлайн-ритейлу, яка б враховувала сучасні маркетингові тенденції ритейл-бізнесу та могла б бути використана у практичній діяльності нових та вже існуючих магазинів. Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є публікації практиків із формування та реалізації маркетингової політики просування та продажів у сфері онлайн-ритейлу, а також офіційні сайти відомих українських ритейлерів та їх сторінки у соціальних мережах. В процесі дослідження були використані такі методи: узагальнення, групування, спостереження, аналізу і синтезу, індукції і дедукції. Результати. У статті досліджується маркетингова політика просування бренду ритейлера із акцентом на онлайн-торгівлю. Розроблена модель маркетингової політики просування в сфері онлайн-ритейлу. Цю модель пропонується розглядати як сукупність елементів суто просування та просування у сукупності із торгівлею, а також зв’язків між елементами. До елементів, що, крім функції просування, виконують торговельну функцію, відносимо офіційний веб-сайт Інтернет-магазину, офіційні сторінки у соціальних мережах, мобільний додаток, а також маркетплейси як додатковий канал продажів та інструмент популяризації магазину. Офіційний сайт варто розглядати як вагомий канал продажу, а також інструмент формування іміджу ритейлера, фізичний доказ надійності його послуги. Мобільний додаток також вважаємо необхідною складовою в сфері онлайн-ритейлу, адже за своєю сутністю це є ніби аналогом магазину «у кишені клієнта», а клієнт, що шукає товар у додатку може бути порівняним із клієнтом, що вже присутній у інстор-ритейлі. Важливу роль виконують і соціальні мережі: це є нативною платформою для спілкування клієнтів з брендом ритейлера та засобом для формування клієнтського контенту Елементами, що виконують функцію просування, але не є безпосередніми каналами продажів, пропонуємо вважати такі як класична реклама, Google-інструментарій та BTL-акції. Вони виконують інформаційну функцію, функцію зміцнення іміджу ритейлера, популяризації його бренду та формування клієнтської лояльності. Google-інструментарій також пропонуємо розглядати як окремий блок для просування бренді магазину, зокрема контекстна реклама Google сприймається клієнтами досить лояльно і часто є в допомогу до пошуку товарів. Google Мій бізнес допомагає популяризувати магазин, висвітлює інформацію про нього на картах Google, надає можливість висвітлення графіків роботи, контактних даних, клієнтських відгуків, реагування на які також сприяє зміцненню іміджу. З-поміж BTL-акцій особливу популярність набуває гейміфікація, конкурси, залучення до благодійності, що успішно використовується українськими ритейлерами, такими як мережі «Сільпо», «АТБ», «Велмарт» та інші. Summary. Introduction. The role of online retail is constantly growing, in particular, according to AIN.UA research conducted in 2023, the percentage of Ukrainians who prefer online shopping ranges from 50% to 88%, depending on the specific field. The official websites of Internet stores, marketplaces, and the Instagram social network are quite significant sales channels. Thus, online retail is in demand on the market, has a high potential for further development and is a source of replenishment of the country's budget. It is important to implement and develop the marketing toolkit of retail business management, in particular in the field of marketing promotion policy, which today departs from standard advertising, turning into a comprehensive policy of brand image formation, interaction with customers, targeted offers and native communication. There is a need to systematize the existing approaches to the marketing policy of retail business promotion and to offer a schematic display of the modern model of the marketing policy of promotion in the field of online retail. Purpose. The purpose of the study is to systematize existing approaches to the formation of marketing communications in retail and to develop a model of a marketing policy of promotion in the field of online retail, which would take into account modern marketing trends of the retail business and could be used in the practical activities of new and existing stores. Materials and methods. The research materials are the publications of practitioners on the formation and implementation of the marketing policy of promotion and sales in the field of online retail, as well as the official websites of well-known Ukrainian retailers and their pages in social networks. The following methods were used in the research process: generalization, grouping, observation, analysis and synthesis, induction and deduction. Results. The article examines the marketing policy of the retailer's brand promotion with an emphasis on online trade. A model of the marketing policy of promotion in the field of online retail has been developed. This model is proposed to be considered as a set of elements of pure promotion and promotion combined with trade, as well as connections between the elements. The elements that, in addition to the promotion function, perform a trade function include the official website of the online store, official pages in social networks, a mobile application, as well as marketplaces as an additional sales channel and a tool for promoting the store. The official website should be considered as a significant sales channel, as well as a tool for forming the retailer's image, a physical proof of the reliability of its service. We also consider a mobile application to be a necessary component in the field of online retail, because in its essence it is like an analogue of a store "in the client's pocket", and a client looking for a product in the application can be compared to a client who is already present in an in-store retail store. Social networks also play an important role: it is a native platform for customer communication with the retailer’s brand and a means for creating customer content. Elements that perform a promotion function, but are not direct sales channels, we suggest to consider such as classic advertising, Google-tools and BTL-promotion. They perform an informational function, a function of strengthening the retailer's image, popularizing its brand, and building customer loyalty. We also suggest that Google tools be considered as a separate unit for promoting the brand of the store, in particular, Google's contextual advertising is perceived quite loyally by customers and is often helpful in finding products. Google My Business helps to popularize the store, highlights information about it on Google maps, provides the opportunity to highlight work schedules, contact data, customer reviews, responding to which also helps to strengthen the image. Among BTL-promotions, gamification, contests, involvement in charity, which are successfully used by Ukrainian retailers such as Silpo, ATB, Walmart and others, are gaining particular popularity.