Маркетинг в сферах сервісу В2С: сучасні підходи з урахуванням специфіки послуг

Abstract

Досліджуються сучасні підходи до маркетингу у сферах сервісу В2С з урахуванням специфічних характеристик послуг. Розглядаються базові класифікаційні ознаки сервісного маркетингу, його відмінності від маркетингу матеріальних товарів та вплив диджиталізації на структуру й зміст сервісного продукту. Аналізуються особливості «4 Не» послуг – невіддільності, непостійності, незбереженості та невідчутності – та їхній вплив на побудову маркетингових рішень. Висвітлюється роль взаємодії клієнта й контактного персоналу, специфіка матеріального, нематеріального та віртуального середовища надання послуги, а також інструменти підвищення якості сервісу, формування іміджу та довіри до бренду. Розглядаються моделі сервісного маркетингу провідних дослідників, зокрема SERVEACTION та підходи інтерактивного маркетингу, а також застосування маркетинг-міксу «7Р» у сервісних сферах. Окрема увага приділена візуалізації сервісного продукту, ролі сайту, цифрових каналів та інструментів управління попитом у В2С-сегментах.

The article examines modern approaches to marketing in the areas of B2C services, taking into account the specific characteristics of services. The basic classification features of service marketing, its differences from the marketing of tangible goods, and the impact of digitalization on the structure and content of the service product are considered. The features of the “4 Ns” of services—non-separability, non-durability, non-preservability, and non-tangibility—and their impact on the development of marketing decisions are analyzed. The role of interaction between the customer and contact personnel, the specifics of the tangible, intangible, and virtual environment of service provision, as well as tools for improving service quality, image building, and brand trust are highlighted. The models of service marketing developed by leading researchers, in particular SERVEACTION and interactive marketing approaches, as well as the application of the “7P” marketing mix in service areas, are considered. Particular attention is paid to the visualization of the service product, the role of the website, digital channels, and demand management tools in B2C segments.